为了打造好“第三空间”，星巴克选址极为挑剔，绝大部分店面都选在了大饭店、大商场等高档区域。这是“第三空间”的无形的围墙，围墙保证了星巴克的高贵品质，为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，也使得星巴克和巷道中散乱的咖啡馆严格区分开来。明亮的落地玻璃窗增加了星巴克的通透感，使这个空间脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧。
在环境布置上，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。
星巴克还提供一项“咖啡教室”的服务，即如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。
而与此同时，真正的赢家却是星巴克。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。
事实上，这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，星巴克正是通过口碑营销传播走出了一条符合自己的独特道路。
3、品牌国际化——一种生活方式的全球读本
15年前，舒尔茨买下西雅图一家名叫星巴克的小咖啡馆，然后像奥黛丽·赫本主演的《窈窕淑女》中的教授一样，把丑小鸭调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。如今，星巴克的全球化扩张速度最让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅15年的时间，就从小作坊变成在全球四大洲有万余家连锁店的企业，成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。
星巴克国际化扩张的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是其推动品牌走向国际化扩张的方法，靠的不是大规模的市场宣传，也不是高额的投入，而是添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。
星巴克一直以来十分强调与顾客的沟通，建立良好关系，传递人情味儿。它与顾客建立关系的地点就是星巴克咖啡店，这里不仅有优质咖啡、糕点，更有热情的伙伴，真诚的服务，优雅的设计，精致的壁画，柔和的音乐等。每一杯咖啡都表现了星巴克的品质、真诚和交流，这是典型的个人化沟通，是一种相向的感觉及文化经验。
咖啡馆是一个很好的角色，代表了一种生活方式，而且这种生活方式越来越受欢迎。任何一个人都可以把星巴克称为“我”的“第三生活空间”，可以独自享受，也可以与最亲密的朋友一起享受，可以随意谈笑，可以歇息，可以讨论商业话题……现代人需要这样的一个空间来整理心情，来接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，而星巴克的咖啡文化恰恰适应了现代社会的这种需要。
1996年，星巴克开始向全球扩张，它第一个海外连锁店选址在日本的东京。在日本这个全民皆习惯饮用绿茶的地方，星巴克靠着“成为生活的一部分”的理念再次获得成功，日本的成功证明，这个理念适用于不同的文化。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，随后延伸至包括中国台湾和大陆的亚洲13个区域市场。
1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。
2001年，星巴克首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开设欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国。
2001财年，星巴克的利润攀升了32％，达到1.812亿美元，销售收入为26亿美元。这其中84％是由星巴克公司直接操作的连锁店赚取的。其余的利润主要是来自商业结盟、颁海外经营许可证、进入食品超市和仓储市场、直销等业务。
2002年上半年，星巴克平均每周服务的顾客高达1800万人次，几乎每天都有一家新店开张，已经在四大洲拥有分店。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
在国际化拓展过程中，星巴克也会在国际化和本地化体验之间寻求一个自然的融合。例如：在东京、维也纳、或雪梨，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20～25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如：巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多龙调合咖啡……等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如：拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如：法布奇诺咖啡、大佐茶…等。在中国，比如成都等城市，它在星巴克原来的气氛框架下加入一些当地的文化特色，在糕点、饮料上也会加强当地因素的体现。
与此同时，星巴克对开店选址也极为重视。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院；在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文·凯勒，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入。”
由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如：在瑞士、奥地利和亚培提特集团（Appetit Group）合作，在以色列和德雷克集团（Delek Group），在韩国和兴思格百货集团（Shinsegae Group）、在台湾和统一企业集团（President Enterprise Group）合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期，但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。
在星巴克的早期扩张中，舒尔茨一直坚决反对“加盟”，他主张直营。在这样的逻辑之下，星巴克主要依靠积累的自有资金进行扩张，很少举债筹资，绝少向“散户”开放。随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开，星巴克开始根据不同市场情况采取不同的合作形式。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有100％股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占50％股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在5％左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。
20世纪90年代星巴克进入中国市场之初，是以合资和特许加盟的方式开店。1999年1月，经星巴克授权的北京美大在京开设了星巴克在华的第一家咖啡店。接着，星巴克与台湾统一公司合作成立了上海统一星巴克公司。随后，与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，进军华南市场。星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。
面对中国市场的庞大利润，星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。于是，星巴克不得不重新审视其投资行为。自2003年起，星巴克开始在华启动独资计划。2003年至2005年，其分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50％和51％，合作方式从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，星巴克总部又与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50％的股份。2005年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。
以直营代替授权，向不占股权的公司注资，这是星巴克面对中国市场如此庞大的利润，不得不重新审视其投资行为所做出的一种选择。家乐福、沃尔玛等零售巨头不搞特许经营，是因为他们规模太大，难以成立特许经营的团队。星巴克竟然掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，以其在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，对于星巴克来说将是一次重大的挑战。
4、星巴克PK迪欧——竞争永远只是实力的较量
星巴克创立于1971年，迪欧咖啡创立于2001年。从历史上来看，二者显然不在一个重量级，可媒体总爱拿迪欧和星巴克比来比去。就连2005年英国路透社和BBC（英国国家广播公司）在中国做的咖啡专题，也只以迪欧和星巴克为例。
就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛（UBC）毫无疑问是领先的。然而，就在上岛咖啡为7个股东分而治之，还在为商标和权益问题纠缠不清的时候，由台湾商人王阳发先生成立的迪欧咖啡（DIO）在国内市场正悄然崛起，直逼上岛。
从2001年在上海青浦创设首家门店至今，迪欧咖啡连锁已在中国大陆地区开设了近300家连锁门店，6家分公司，30余家分支机构，遍布中国近20个省份和近百个城市。迪欧咖啡目前在河南、江苏、浙江、江西和辽宁等五个省份市场上的店面数目，已经超过上岛咖啡，在其它省份亦有赶超之势。
于是有意无意的，迪欧似乎总跟星巴克较着劲。在模式上，迪欧是复合式咖啡馆，既有吧台也有厨房，产品组合丰富；而星巴克是美式咖啡馆，只卖咖啡、饮料和西点，没有厨房。在服务上，星巴克为快餐式，比较自助；而迪欧倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。在所提供的餐饮方面，迪欧兼有欧亚的特点，形成了自己独特的风格。在加盟方式上，迪欧似乎也更加“复合”—迪欧目前共有三种加盟方式：特许加盟、特许托管加盟和直营加盟。
迪欧曾荣获很多特许经营奖项，截至今年5月，其门店已近280家。可见，迪欧一面用复合式的产品策略征服着消费者的胃口，一面用复合式的加盟方式吸引着投资者的眼球。
从2001年上海的第一家门店开业，迪欧就显得非常与众不同：店面动辄上千米，宽敞大气，毕加索壁画、暖色调的木质和金属材料、布艺流苏相接……欧陆风格的装潢带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。据说单是为了每家店里挂着的“毕加索”风格的壁画，迪欧就专门聘请了三位画师，每天为公司创作各种作品，放置在店里供客人欣赏。它又不是一家纯粹的咖啡馆，除了吧台以外，它还有自己的厨房，为客人提供美味的餐点。
