（1）确定客户关系
在结构化的整合客户关系管理的实践中，最关键的过程就是在市场竞争中确定客户关系。客户关系管理整合就是根据一个客户怎样衡量企业所提供的价值来确定客户关系，并根据客户的基本需求来构造客户关系。人们通常把价值定义为质量与价格的比例。但我们很难根据这一定义来管理客户关系。因为不同的客户将根据其不同的需求来构造其感受的价值。客户关系管理整合根据客户的基本需求并以其感受价值的方法来构造价值。通过这样的价值构造，能容易地测量客户关系并找到改进客户关系的方向。
（2）测量客户关系
客户关系管理整合通过创新的客户关系战略沙盘来描述所测量的竞争客户关系。它通过对竞争客户关系的精确计算，把各个客户细分市场与竞争企业的客户关系描绘在一个二维的平面上，让即使是对竞争客户关系一无所知的企业高级主管也一目了然。战略沙盘的简单规则是：①在企业和客户细分市场之间的相对距离（或位置）代表了客户关系的相对强弱。②如要了解一个企业（或各竞争企业）与某个客户细分市场之间的客户关系，必须集中观察该企业（或各竞争企业）在这战略沙盘中与这个客户细分市场之间的相对距离（或位置），距离越短，客户关系就越强。
为了进一步了解客户细分市场上的竞争客户关系，我们把该细分市场上的客户进一步根据他们对各企业的熟悉程度分成不同的客户群，以观察该细分市场上不同的客户群与企业间的竞争客户关系，一旦企业确定了重点突破的细分市场，下一步要做的就是改进该细分市场上的客户关系，制定有效的市场战略。
（3）改进客户关系
在客户关系管理整合实践中，有两个改进竞争客户关系的重要步骤。其一是确认市场上最有价值的客户细分市场。客户关系管理整合帮助企业发现其市场上最有价值的客户，进而改善与该客户的关系。其二是确定决定客户关系的关键因素。同时这两方面必须贯穿于整合客户关系管理的全过程，它可以保证客户关系管理实践始终在投资效益最大化的正确轨道上。
（4）监测客户关系
客户关系管理整合不是一次性的活动。它需要持久的市场营销实践来帮助企业在长时间内取得成功。这是因为企业不可能在短时间内建立其最佳的客户关系，它需要不断地监测其客户关系管理过程以检查其进展过程及发现新的问题；同时市场竞争及客户需求在改变，客户关系的改进需要长期不断的努力。于是，监测竞争的客户关系应该是企业客户关系管理过程中的一个重要组成部分。
4.4 数据库营销与网络营销
网络营销与数据库营销的结合是一种新型、有效的营销方法。它不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基础，而且以一种新的方法开展业务，以新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和客户关系。
4.4.1 网络营销的内涵和优点
随着Internet作为信息沟通渠道在商业上的应用，网络营销（Online Marketing或Cyber Marketing）也逐渐显示出其巨大威力和发展前景。
所谓网络营销，就是企业借助网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现企业的营销目标的一种营销方式。网络营销其实质就是直接市场营销的最新形式，充分利用Internet对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，始终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、产品开发、客户分析和销售策略等环节。
与传统营销方式相比，网络营销具有诸多优点。对于企业来说，主要有以下几点。
第一，无论企业大小，都能进行网络营销。网络已经形成一个全球性的体系，为企业进入国际市场提供了同等的机会，减少了进入市场障碍，并且新的市场环境也为企业提供了新的市场机会。
第二，网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费。利用网络发布信息，从而节省了大量的产品说明书、产品目录等资料的印刷、包装、运输等各项费用。
第三，网络营销弥合了消费者和企业之间的沟通鸿沟。现代营销思想强调4C，即客户（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication），以客户为导向，从产品的设计阶段就充分考虑客户的需求。而传统营销中因为沟通成本过高，很难做到这一点。而在网络营销中，企业通过电子布告栏、聊天室等方式以极低的成本与消费者进行了讨论，取得沟通从而提高客户满意度。
第四，受众规模大。因为网站可以被全世界的人们所访问，不受地理位置的限制。互联网使用者数量正在快速增长并遍及全球，这些使用者属于中产阶级，具有高教育水准，购买力强且具有很强的市场影响力，是一个极具开发潜力的市场。
网络营销也给消费者带来很大的好处，不仅使他们购物更方便，不必出家门便可购物，而且网上购物不受时间和空间的限制。最重要的是，网络营销是个性消费的回归。网络的互动性使制造商与消费者之间的“一对一”的沟通成为可能，满足了消费者的个性需求。
在网络营销时代，企业必须分析市场环境，转变营销观念，以客户为导向，将互联网带来的节约成本让渡一部分给客户，才能适应市场环境，以求得生存与发展。
4.4.2 营销数据库
数据库（Database）是数据库营销的基础。数据库营销（Database Marketing）就是企业通过收集和积累现有和潜在消费者的大量信息，从而建立一个数据库，该数据库是动态的，可以随时增加和更新消费者的相关信息，基于该数据库，能帮助企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需求，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者。在为消费者服务的同时，和他们建立互信“共赢”的良好关系，从而实现服务过程本身营销的目的。
1.营销数据库的作用
在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等。配合适当的软件，对数据做出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息，以便给企业呈现出客户的“基本状态”，方便企业进行消费者分析、确定目标市场、跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制与衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性。营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
简单归纳起来，营销数据库具有以下作用。
第一，选择和编辑客户数据。收集和整理客户的数据资料，构建客户数据库。收集客户的数据应包括客户个人资料和交易记录等信息。
第二，选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
第三，为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。
第四，反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。
第五，及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
2.网络营销中数据库的功能
在Internet基础上发展起来的网络营销日渐突现。网络营销通过利用Internet的交互特性直接与客户进行沟通。客户通过网络访问企业站点，企业可以直接了解和掌握客户的数据。因此，网络营销与营销数据库的结合将可以充分发挥两者营销的功效，利用网络营销企业可以直接与客户沟通，同时可以简单快捷地收集营销数据，同时网络营销还可以在数据库的基础上更好地了解客户和服务客户。而数据库营销可以通过网络营销迅速建立好营销数据库，同时可以收集到有关客户的一些在平时难以收集到的涉及购买过程的信息。网络营销与营销数据库的结合将是两个基于信息技术发展起来营销策略发展的必然趋势。
与传统营销中的数据库相比，网络营销中的数据库的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、客户主动加入和改善客户关系。
（1）动态更新
在传统的数据库营销中，无论是获取新的客户资料，还是对客户反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要烦琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较大。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现客户资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。
（2）客户主动加入
仅靠现有客户资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在客户的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在客户的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求客户填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。
在网络营销环境中，客户数据再增加要方便得多，而且往往是客户自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的客户愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求客户加入数据库的通常做法是在网站设置一些表格，在要求客户注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对客户资源的争夺也很激烈，客户的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起客户的注意和兴趣，客户希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从客户的实际利益出发，合理地利用客户的主动性来丰富和扩大客户数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
（3）改善客户关系
客户服务是一个企业能留住客户的重要手段，在电子商务领域，客户服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的客户数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，客户希望得到更多个性化的服务，比如，客户定制的信息接收方式和接收时间，客户的兴趣爱好和购物习惯等都是网络数据库的重要内容，根据客户个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善客户关系最有效的工具。
网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位。网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容。另外，数据库营销与个性化营销和一对一营销有着密切的关系，客户数据库资料是客户服务和客户关系管理的重要基础。
4.4.3 网络数据库营销的优势
互联网络应用推广与数据库技术的成熟，使网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须重视的新型营销策略。网络数据库营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的客户信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制订的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性。它能使公司在客户关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势，巩固公司核心竞争能力，以占有较大市场份额和获取较高的市场利润。
1.巩固公司现有竞争优势
市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库，公司可以对现在客户的要求和潜在需求有较深的了解，对公司的潜在客户的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
2.加强与客户的沟通
根据80：20法则，公司与新客户交易费用是与老客户交易的5倍，培养客户的忠诚度是公司营销中的最大挑战。网络数据库营销是以客户为中心，网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据客户需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足客户需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保客户的满意，建立客户的忠诚度。公司在改善客户关系的同时，通过合理配置销售资源降低销售费用，增加公司收入，如对高价值的客户可以配置高成本销售渠道，对低价值客户用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立客户忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足客户的特定需求和高质量的服务要求。通过互联网络和大型数据库，客户可以对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己的需求，使公司以低廉成本为客户提供个性化服务。
3.为入侵者设置障碍
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的营销网络数据库是一项长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力，信息收集和信息开发使用需要长期积累和改进。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络数据库营销，竞争者很难进入公司的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，这几乎是不可能的。从某种意义上说，营销网络数据库成为公司是难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。如果拥有网络数据库营销的能力，就有助于公司进入其他新的市场。
4.提高新产品开发和服务能力
公司拥有营销网络数据库，可以替代市场调研，确定客户要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在客户提出的，因此，通过网络数据库营销更容易直接与客户进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，难以识别市场需求且成本高等缺陷。对于现有产品，通过网络数据库营销，容易获取客户对产品的评价和意见，能够决定对产品的改进和换代产品的主要特征。目前，有很多大公司开始实行网络数据库营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。
5.稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时，一方面要考虑生产的需要；另一方面要考虑时间上的需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络数据库营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求。另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
4.4.4 网络数据库营销的实施
1.网络数据库营销实施的技术基础
（1）实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统，该系统应包括以下几个组成部分。
·计算机及互联网络（包括Internet和Intranet），可以与数据库相连。
·网络数据库系统软件。
·大型数据库（数据仓库）。网络数据库营销要将每个客户的有关信息资料存放在大型数据库中，一般称为数据仓库。
·营销信息数据统计、分析等处理软件包。这个软件包包括神经网络技术，使数据采掘更具智能化。
·用户。包括专业信息处理员、企业内部员工、企业的客户以及企业的供应商等。
（2）网络数据库营销信息系统最重要的是建立网络营销数据库，一般有以下几个基本要求。
·每个现在或潜在客户都要作为一个单独记录存储起来。了解每个个体的信息是细分市场的重要依据，并通过总体数据的挖掘发现市场总体特征。
·除了客户一般的信息，如姓名、地址、电话等，还包含一定范围的市场营销信息，即客户需求和需求特点以及有关的人口统计和心理测试统计信息，以及客户与企业或竞争对手的交易信息。
·客户能够接触到针对特定市场开展的营销活动信息。
·网络数据库中应包含客户对企业所采取的营销沟通或销售活动做出反应的信息。
·存储的信息是针对营销策略制定者制定营销政策的，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。
·在对客户推销产品时，网络数据库可以用来发展与客户协调一致的业务关系。
·网络数据库建设好后可以代替市场调研，即无需通过专门的市场调研来测试客户对所进行的营销活动的响应程度。
·由于网络数据库可以自动记录客户信息和自动控制与客户的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且能发现市场机会并对市场威胁提出分析和警告，为进行市场决策和合理有效地分配资源提供高质量的信息服务。
2.网络数据库营销策略的实施与控制
网络数据库营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P（产品、价格、分销、促销）向4C（以客户为中心、较低成本、方便客户和加强与客户联系）的转变，具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能进行网络数据库营销，公司实施数据库营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面。业务方面如公司的目标、公司的规模、客户的数量、购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；技术方面如公司是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况，由于互联网络作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而数据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。
（1）策略的制定
通常网络数据库营销策略的制定要经历3个阶段：首先确定目标优势，数据库营销是否可以通过促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络数据库营销的成本和收益，需注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络数据营销策略，主要考虑的有3个方面：①成本效益问题，成本应小于预期收益；②能带来多少新的市场机会；③考虑公司的组织、文化和管理能否适应数据库营销策略后的改变。
（2）策略的规划和执行
公司在确立采取数据库营销策略后，要组织策略的规划和执行。网络数据库营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该策略可能只是一种附加的营销方法，它不能体现出策略的竞争优势，相反，只会增加公司的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段：①目标规划，在确定使用该策略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；②技术规划，网络数据库营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此，资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；③组织规划，实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；④管理规划，组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络数据库营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录客户购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。
（3）控制
数据库营销策略在规划执行后还应注意控制，以适应公司业务变化和技术发展的变化。网络数据库营销策略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该策略的竞争优势，评估是否有改进余地；其次是要对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；最后是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低，同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络数据库营销策略的时效性和竞争优势，采取新技术可能改变原有的组织和管理规划。因此，对技术控制也是网络数据库营销中的一个显著特点。
4.5 CRM的营销自动化
信息技术的发展促进了营销方式的创新，加速了营销自动化的进程。在CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化。企业正从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、一次性交易的竞争环境转向新的全球竞争的环境，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息技术含量大，并要适应客户需求的不断变化。
企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主要内容，满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定企业的命运，企业因此需要一个信息顺畅、行动协调、反应灵活的自动化系统。
4.5.1 CRM营销自动化
CRM系统中的营销自动化（Marketing Automation——MA），也称作技术辅助式营销（Technology Enabled Marketing——TEM），它是CRM领域中比较新的功能。其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。MA的最终目标是企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。
1.CRM中营销自动化（MA）实现的功能
在CRM管理环境下，要求MA组件能够实现以下功能。
·增强市场营销部门通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力。具体来讲，包括基于Web的和传统市场的营销宣传、策划和执行。
·对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评价。
·帮助市场营销机构管理、调度市场营销材料库存的宣传品及其他物资。
·实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理。
·集成到销售和服务项目中，从而实现同具有特殊要求的客户进行交互操作（个性化营销）；在B to B模式环境中，确保不同产品间关系的清晰；在B to C环境中，尽可能发现B to C和B to B之间的可能关系。
2.营销自动化（MA）的主要应用领域
从总体上讲，MA功能组件的应用主要集中在以下两个领域。
（1）高端营销及自动化
CRM的高端营销及管理主要集中在涉及B to C营销的企业（如银行和电讯服务）中。B to C公司一般都具有极为庞大的用户规模，其用户数量可能达到上万甚至数以百万计。应用MA主要可以帮助这些企业制定营销计划，管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用中还会帮助用户建立一个数据仓库，由相应的成熟的数据来挖掘、管理和支持MA的功能实现。在涉及高端营销的CRM营销应用系统产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商，如Digital/Compap、IBM、NCR已着手开发和推广各自的企业级MA产品来满足B to C市场的需求。
（2）网络营销及自动化
网络营销绝大多数用在B to B市场上，应用的企业可能具有较少的用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。CRM的MA子系统由此应当包括下列功能模块。
·活动管理系统（Campaign Management System——CMS），可以设计并执行单渠道或多渠道的营销推广活动，可以追踪细分客户对这些活动的效果反映。CMS的功能还可以扩展到销售部门使用，即用以规划和执行部分销售活动。
·营销内容管理系统（Marketing Content Management System——MCMS），可以检查营销活动的执行情况，评估营销活动收益，协调多种营销渠道，防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。
·营销分析系统（Marketing Analysis System——MAS），分析营销的活动和方式方法，支持营销数据的整理、控制和筛选，就结果及特别问题及时做出报告和分析。确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道和决策部门，以便进一步改进营销策略。
4.5.2 CRM销售自动化
CRM系统中的销售自动化（Sale Automation——SA），也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。
销售自动化适应了激烈的市场竞争中销售机构提高本身管理水平的要求，可以帮助企业获得竞争优势，按照最常见的分类方法，销售自动化的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理这3个方面。
1.联系人管理功能
联系人管理（Contact Management）功能是指SA系统可以通过整合Web等多种渠道以及来自普通的应用办公程序的客户资料，以期达到完善的客户接触资料的管理和使用功能。联系人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它能够将客户联系方式等相关资料存入一个可检索的联系人资料数据库，并把举办过的活动记录以及有关资料、文档也纳入到同一个资料数据库，从而与客户进行有效的沟通。
2.销售预测功能
销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会，在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。而利用销售预测功能，企业的决策者可以及时了解销售部门的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并制定下一步的市场策略。
3.机会管理功能
机会管理功能是指收集潜在客户需求和联络资料的数据库应用系统及“市场百科全书”，能够跟踪计划的发展，为销售经理和其他销售人员及时提供反馈意见，从而制定出实现交易的策略而使销售过程有序化。CRM系统中的机会管理功能主要用于帮助策划复杂的销售活动。
在CRM中，与销售自动化配合使用的还有销售能力自动化（Sales Force Automation——SFA），它是在销售过程中，针对每一个客户、每一个销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理；可以有效支持销售主管、销售人员对客户的管理、对销售机会的跟踪；能够实现销售规范、实现团队协同工作；帮助销售人员与潜在客户的互动行为，将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度。
SFA通过对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行动规范等业务规则和基础信息（如产品）的设置，使销售人员在其授权范围内，对所管理的客户、联系人、机会等按统一的业务规范进行有序的管理；在销售过程中，通过与具体的客户、联系人、机会关联的行动安排和行动记录，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表（按日、周、月、年），实现了按每一个客户、每一个机会（项目）的基于具体行动的人员日程、跟踪记录，并提供了丰富的统计分析与工作支持，从而实现了对销售过程基于行动的量化管理。改变了以往不能准确了解客户的具体状态与阶段，无法配置适合的手段、方法和人员，不能有效满足客户需求的缺点。
4.5.3 CRM客户服务与支持自动化
CRM系统的客户服务与支持（CSS）子系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，以进一步保持和发展客户关系。它可以向客户服务人员提供完备的工具和信息，以帮助客户服务人员更有效、快捷、准确地解决用户的服务咨询。同时，它可以支持多种与客户交流的方式，并根据客户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。CS＆S的功能组件主要包括现场与分派管理和呼叫管理这两方面的内容。
1.现场服务与分派管理
现场服务与分派管理也称作“服务传递链管理”，是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成高效率的服务与支持活动。现场服务与分派管理具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能，因而成为CS＆S的一个关键组成部分，也是CRM的一个重要组成部分。CRM系统中的现场服务与分派管理正从单一的后台功能转向一个紧密整合后台和前台服务系统的企业系统。现场服务与分派管理的应用必须与联络中心与呼叫管理系统整合起来，同时，在一定程度上与销售和营销系统整合起来。现场服务与分派管理的基本功能包括劳动用工预测和安排、合同管理、保修、授权、定点维修、服务技师指派、零部件的计划和管理、缺陷跟踪和报告等。该系统可以用来增加销售收入、降低人工和部件成本、提高劳动生产率，也可以降低劳动消耗、增加客户满意度和忠诚度。
2.呼叫管理
呼叫管理是CS＆S子系统的应用功能的核心，它的作用是处理所有登录客户的接触信息和交易信息。呼叫管理是基于企业联络中心的功能。联络中心包括与客户联系的所有渠道，如语音、E-mail、Web、传真和信函等，是一个输入/输出双向的基于服务的环境，呼叫管理则在此环境下处理所有关于销售、客户服务、营销、电话营销以及其他功能等方面的信息。
CS＆S系统的应用将有利于提高客户和潜在客户自我服务的能力，并增强他们通过Web等渠道与企业互动的能力。CS＆S是CRM系统提供的一个全过程的服务系统，具有增进客户价值的功能，能为企业创造稳定、长久的客户关系，最终成为一个实现服务与支持作业的自动调度的工作平台。
4.6 CRM营销的其他理念
随着社会环境和经济环境的变化，客户关系管理营销也不仅仅局限于企业与供应商、企业与消费者之间合作关系的建立、维护和发展。近年来，一些新的营销理念得到了进一步的发展。
4.6.1 客户份额营销
1993年，Don Peppers和Martha Rogers的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》提出了客户份额营销这个新思路。客户份额是指一家企业的产品或者服务在一个客户在该类消费中所占的比重，还可以更贴切的称为客户的钱袋份额。客户份额的基本观点是通过更好地满足客户个性化的需求，提高客户满意和客户忠诚，维系住那些对企业有重要价值的客户，而良好客户关系的维持不仅降低了交易成本，而且在更长的时间内甚至是终生，通过满足客户需求以从中收益更多。
1.客户份额的提出
自20世纪60年代市场份额这一概念被提出以来，它就成为大多数企业广泛采用的衡量企业盈利能力和竞争优势的主要指标。在随后的研究中，很多学者发现，在企业一味追求市场份额的过程中，客户满意度和忠诚度却下降了，大规模的促销/广告营销、大量客户给经营带来的错觉和市场增长拉动投资需求等市场份额策略正在将企业带入成本剧增、利润虚无和资金被套等困境。具体来讲，客户份额概念的提出是基于以下的原因。
（1）市场份额策略的副作用
以市场份额为标准衡量企业的经营，首先，容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，相应采取竞争反应行为而忽视客户需求。尽管短期内通过竞争可以获得市场份额的扩大以及因此而增长的一定利润，但由于客户需求未能得到充分满足，因而造成客户不断流失，企业的市场基础始终是不稳定的。其次，追求市场份额的努力可能因市场费用的增加而使企业的投资收益率下降。最后，扩大市场份额的努力还要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应，但市场扩张与产能扩张的双重努力对资金的需要可能致使企业非常被动。
（2）关系营销的发展
关系营销注重企业与客户双方关系的交互作用，通过这些关系来降低交易成本、减少环境中的不确定性，从而创造新价值，形成企业的核心竞争优势。因此，以关系营销为基础的客户份额是市场份额的有力拓展。企业把客户的每一次购买行为看作是双方关系中的一部分，关注客户的长期价值甚至终生价值。客户终生价值（Customer Lifetime Value——CLV）概念的提出及其研究表明，来自忠诚客户的利润随着时间的延续而增加。吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍。因此，投资于赢得客户忠诚的努力，保持客户会使企业获得长期稳定的较大收益。
（3）一对一营销的优势
当今社会各种形式的媒体使受众非常分散，广告的效果在下降，从而使大众营销很难达到确定的目标，也几乎不可能去统计它的实施效果。然而，一对一营销可以同时做到这两点，具有目标性强和可测量的优点。在一对一营销中，随着客户份额的增长，企业的边际收益是递增的。
2.客户份额营销的特征
客户份额营销的概念初看起来似乎和传统的市场份额概念没有什么区别，但实际上却是有本质的不同。代表传统营销理念的市场份额是将客户看作没有个性的群体，它的着眼点在企业一方，以卖方观点看问题，而客户份额的思路却是把客户看作不同的个体，完全是按照买方观点看问题的。客户份额营销的元素。
在营销方式上，客户份额营销强调一对一营销，而市场份额营销则强调大众化营销。并且客户份额营销和市场份额营销两者依据的理论基础不同：规模经济（Economies of Scale）驱使大众营销商为市场份额竞争，而在目标客户层内寻求最大经济效益的纵深经济（Economies of Scope），却使得客户份额之战成为必然。规模制造经济会导致随着产量增加边际收益递减，而有关每位客户的信息，纵深经济则会导致随着产量增加，边际收益递增。
3.客户份额营销的功能
（1）客户份额营销的优势
作为一种全新的营销理念和模式，客户份额营销可以导致企业行为的根本变革，从而给企业带来巨大的商业机会和利益。
·客户份额营销是对关系营销的有力拓展，其中心是致力于培养忠诚客户、提高客户的忠诚性，忠诚的客户能给企业带来丰厚的收益。
客户份额营销旨在建立不同的销售组织，更好地为最后价值客户群和最后增长潜力的客户服务，设计、制造个性化产品满足他们的需要，与客户进行良好的沟通互动，提高客户的忠诚；并且客户份额营销视客户为不同的个体，从客户的需求出发，进行产品和服务的营销，满足客户的个性化需求，得到客户的认同，进而提高忠诚度。
·客户份额的营销还能带来企业和客户的互动学习价值。
客户份额追求与客户建立长期密切的关系，在长期的关系维持过程中，双方的合作有利于培养企业的学习能力。企业和客户关系双方的相互作用有利于创造知识，与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境（竞争者、客户、渠道、供应商等）、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划，使公司更好地理解客户目前及未来的需求，不断地提供高产品的质量和服务，这些知识经过深层整合后就变成了企业的核心能力。
·以客户份额营销为导向，加大市场份额，扩大企业利润点。
客户份额营销并不是对市场份额营销的否定，而是市场份额营销演化的趋势。由于客户份额营销的实施，企业有着稳定的客户资产，有利于企业形象的传播和吸引新客户的加入，从而有利于扩大产品的知名度和影响范围，易于提高产品的市场占有率。并且由于良好的客户关系，客户的维持、交易费用降低，使企业有更多的资金用于扩大客户范围，占领市场，取得更大的收益。
·增大产品和服务对客户的吸引力，促进客户组合性购买。
许多商业企业至今没有意识到在过去10年，消费者信息的爆炸已经改变了个人的购买方式。面对着超负荷的资料数据和大量日益增长的产品和服务选择，如今消费者宁愿捆绑这些相关的信息，比如财政信息（保险、银行业和投资）或电信信息（便携式电话、传真和寻呼机）。这些相关捆绑的服务如同购买者的“钱袋”——消费者对于特定商品领域的总的购买预算。今天，一个明智且可行的公司目标就是通过促进客户组合性购买，抓住消费者的整个钱袋份额。因为客户不再希望花时间在不同的卖主那里购买商品，比较实用性、费用、质量和商品价格，然后试图达成最优的交易。实际上，大部分客户宁愿成为委托人，依靠一个可信赖的专业顾问指导他们一系列交易。利用一个中间人，客户可以有效地从传统的产品和服务的细分交付中撤出。
（2）客户份额营销应用的局限性
客户份额策略要求通过提高客户满意度实现客户忠诚，从而拥有高的客户维持率。而在企业与客户建立长期关系、提供个性化的服务及解决方案的过程中，企业将面临提供更多的服务和付出相应的成本。因此，并非所有行业、所有市场形式下都适合以客户份额为目标。一般地，客户份额策略通常适用于金融、保险、电信、通信产品等高消费产品市场和一些高消费的服务领域。对于那些获得新客户和维护客户关系成本较高的行业，客户终身价值特别有意义。比如金融服务行业、航空业和酒店业。而对于那些获得新客户和维护客户关系成本低的行业，追求市场份额显得比客户份额更有利。
在提高客户份额的经营过程中，需要注意避免以下陷阱。
·避免过于关注高价值客户。如果企业过于关注高价值客户而忽略其他客户，那么就可能会为少部分能为企业带来大部分利润的高价值的客户提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户对企业客户服务的期望，而对可能给企业带来小利润的少部分低价值的客户加以舍弃。然而，事实上，大多数客户处于高价值与低价值中间，他们对企业的业绩会产生很大的影响，同样也是公司重要的客户群。如在一些行业，虽然“20%的客户创造了80%的企业利润”，但高价值的客户未必能够截然区分。如果没有其他的80%客户，20%高价值客户也难以维持企业的生存。因此，更多的企业，既有必要为高价值客户提供优质的服务，也有必要为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务，即实施客户层级服务。
·避免一味迎合客户需求。为追求客户份额，有些企业可能过于讨好客户，特别是一味迎合客户的需求，而忽略市场的真正需求及发展变化趋势。营销学家斯蒂芬·布朗曾在《哈佛商业评论》发表文章批评那些对客户的需求亦步亦趋的企业，他认为客户都是短视的，甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么，因此，他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。管理学家哈默和普拉哈拉德也认为，企业的未来维系在客户没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在客户的模糊需求上，探求这些客户需求并满足他们才是真正的客户导向。正是这些客户数据库中不可能存在的东西，才能指引企业的未来之路，保证企业的长久持续发展。过于追求客户份额而陷人极端“客户导向”陷阱的企业会发现，一旦有竞争对手以非凡的远见，发掘客户隐性需求中更加真实的需求，推出超越客户现有期望的产品，老客户还是会背离而去。
·避免忽视企业能力的限制。片面追求客户份额而对客户任何需求都去满足的企业还会发现，客户需求的满足可能超出了企业现有的资源、能力和经营范围的限制。一些需求企业根本不可能满足，一些需求满足的成本很高，营销费用难以控制。追求客户份额，实行客户关系管理还需要相关技术手段的支持、高水平的销售人员、庞大的数据库、互联网、接触点管理、信息采集、数据挖掘能力、规模化定制生产和快速回应客户等，这些都是企业在实行客户份额策略中应该结合自身能力予以考虑的因素。不顾一切地追求客户份额，企业便有可能落入“客户份额陷阱”中而疲于应付。
4.提高客户份额的策略
企业可以通过以下策略成功实施客户份额营销。
（1）注重客户价值创新，创造客户让渡价值和提高客户感知价值
客户让渡价值是客户满意的物质基础，而客户感知价值是客户满意的心理基础，因此通过客户价值创新，创造客户让渡价值和客户感知价值可以大幅度提高客户满意度。客户价值创新的措施可以是多方面的，既可以是产品本质功能的根本性技术创新，也可以是表层功能的外观新型设计；既可以是服务内容的差异化与特色化，也可以是服务过程的响应化与亲情化，还可以是服务环境的个性化与体验化等。
（2）改善客户服务质量，优化客户服务管理，全面提高客户满意度
随着客户消费从产品消费向服务消费的结构性升级，服务质量成为了客户评价与选择消费的关键指标，改善客户服务质量已经成为创造客户价值和提高客户满意的重要方法和突破口。客户服务质量主要表现在三个方面，即时间的即时性、技术的准确性和承诺的可靠性，企业应该在售前、售中和售后不断地给客户提供产品设计、信息支持、技术培训、新品推荐、保质维修、产品跟踪等基本服务或增值服务，全面提高客户满意度。就管理而言，客户服务质量改善的关键在于内部员工服务质量意识的转变和服务质量技能的提高，企业应该加强员工服务质量培训和建立规范化的客户服务质量考评与优化体系，从根本上提高客户服务质量满意度。
（3）加强客户忠诚管理，针对客户忠诚的层次性，实施差异化的客户管理方法
Grifin（1995）按照重复购买频度和积极态度的强度，将其划分为“购买频度高、积极态度强”的持续忠诚、“购买频度低、积极态度强”的潜在忠诚、“购买频度强、积极态度弱”的惰性忠诚和“购买频度弱、积极态度弱”的不忠诚等客户。对此，有学者针对忠诚度不同的客户提出了“忠诚方案”、“吸引方案”、“保持方案”和“放弃方案”4种策略。实施区别性、差异化的忠诚客户管理方法，有利于企业将有限的资源更多地投放到忠诚度高、盈利性强的目标客户身上，减少对非盈利性客户的资源投入，在优化企业营销资源配置的基础上，实现高价值客户的客户份额大幅度上升。
4.6.2 知识营销
随着世界信息技术的飞速发展和全球经济一体化的不断深入，知识已经成为提高生产率和实现经济增长的驱动器。在知识经济时代，信息、技术和教育在经济活动中成为决定性因素，是一种新的增长模式，同时也宣布了知识经济时代的到来。
知识营销作为一种和知识经济相适应的营销理论，它对传统营销理论发展不是某一个局部的关系，而是全面的创新，意味着传统营销理论提升到了一个更高级的形态。研究知识营销，对于探讨如何促进企业整合资源配置，形成以客户为中心的机制，取得竞争优势，具有非常现实的意义。
1.知识营销的定义
所谓知识营销，是指企业主要运用现代信息技术，向广大客户不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足客户个性化的潜在需要和欲望，并不断获得客户知识反馈，从而不断改进经营策略，以实现客户满意、社会的可持续发展和企业的长期发展作为战略目标的一种营销理念。
由此可知，知识营销的内涵体现在如下几个方面。
第一，知识营销是一种以知识为手段的营销方式，企业依靠向客户传播和企业及其产品的相关知识来实现营销目标。知识营销即是指以知识为中心，以开发新知识为手段，立足知识取胜，它要求企业在满足客户多层需求的同时，更要满足客户对知识的高级需求。
第二，知识营销是指知识经济背景下存在的所有营销方式。这种定义的范围很广，知识经济下存在的营销方式都应该是知识营销的组成部分。如学习营销、网络营销、合作营销、绿色营销、服务营销以及品牌营销等。
第三，知识营销是知识管理在营销过程中的应用。可以理解为知识营销是指通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品的不断创新，满足市场需求，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动过程。
第四，知识营销是在网络信息技术的基础上，企业与客户在知识上交互沟通、双向交流的过程。可以理解为知识营销是企业在分析企业文化和产品特征的基础上，开发能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向客户不断传播该产品的知识体系，不断获得客户知识反馈，从而调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。
