引言
得市场者得天下。只有那些真正了解顾客的企业，才能发现和把握更多的市场机会。因此，企业必须认真研究目标市场消费者的欲望、偏好、购买行为以及影响消费者购买行为的因素，为企业的营销决策提供客观的依据，从而使企业在竞争中获得优势，取得自身的发展。
第一节消费者市场
一、消费者市场需求的主要特征
消费需求是随着社会经济、政治和文化的发展而不断产生和发展的。消费需求尽管千变万化，但总有一定的趋向性和规律性。市场消费需求的基本特征，主要表现在以下几个方面：
1.多样性和差异性
由于消费者在地理位置、收入水平、文化程度、生活习惯、民族传统、职业、性别、年龄等方面存在差异，因而对产品和服务的需要无论在对象本身还是满足方式上都不一致。消费者有各式各样的爱好和兴趣，对商品的需要是丰富多彩和千差万别的，即使是满足相同的需要，也存在着差异。企业应注重产品的综合开发与整体市场的结合，以满足消费者的需要。
2.发展性
消费水平不会停留在一个水平上。随着科学技术的进步，社会生产力水平的提高，消费者的经济收入也会随之提高，人们对市场上的商品和服务的需求也会不断发生变化。原有的需求得到满足，又会产生新的需求。这种需求的发展性一般是由低级到高级，由简单到复杂，从追求数量上的满足向追求质量上的满足发展。这种发展性表现为曾经流行的畅销品在一定时期后可能成为过时的滞销品，新产品和高档产品的比重将不断增大。
3.层次性
消费需求要受到货币支付能力和其他条件的约束。在一定的条件下，消费者对各类消费资料的需求有缓有急，有低有高，表现出层次性。一般来讲，消费需求可以被划分为三个基本层次：生存需求、享受需求和发展需求。生存需求是最基本的需求，属于低层次需求，享受和发展需求属于高层次需求。只有低层次的需求得到满足后，才会产生高层次的需求。虽然每一个消费者的需求在一定时期内处于一个层次上，但从全社会来说，则同时存在着高、中、低档不同层次的需求。针对这一特点，企业应根据不同时期不同消费者的需求层次，适时开发出不同层次的产品。
4.伸缩性
人们的消费需求受各种因素的影响。这些因素的变化会引起消费需求的相应改变，既可能变多，也可能变少，从而表现出消费需求的伸缩性。这种伸缩性在不同的产品上表现不同。一般来讲，生活必需品的需求弹性很小，其需求的伸缩性也小；非生活必需品，尤其是高档消费品的需求弹性很大，其需求的伸缩性也较大。根据这一特征，企业可综合考虑内、外部条件，确定最佳的商品供应量。实践证明，人们随着经济、社会地位的改变，一般都会相应增加或减少对某些商品的需求。
5.可诱导性
消费者的需求是可以诱导和调节的。由于大多数消费者不具备专门的商品知识，在企业广告宣传的诱导下，消费需求会发生转移，本来打算购买甲产品的可转变购买乙产品；潜在需求，经过诱导，可以上升为现实的需求；未来的购买欲望可以转变为近期的购买行为。针对这种可诱导性，企业应该了解消费者的心理，搞好产品的促销，引导消费需求向健康的方向发展。
6.关联性和替代性
关联性是指一种商品的销售可能带来另一些相关产品的销售。替代性是指一种商品销售量的增加可能导致另一种商品销售量的减少，替代性商品具有逆向关联性。研究消费需求的关联性和替代性，对企业选择目标市场，确定营销战略十分重要。
二、消费者市场的一般特点
消费者市场又叫消费品市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
由于消费需求的多样性，市场供求状况的多变性，消费者市场必然是一个复杂而又多变的市场。同其他市场相比，消费品市场具有以下特征：
（1）分散性和广泛性。这是指消费品市场上的购买者人数众多，消费者的分布地域广。从城市到乡村，消费都无处不在，市场广阔，潜力极大。
（2）小型化。这是指消费品是以个人和家庭作为基本购买单位的，因而每次交易的数量与金额相对较少，多属零星购买，购买频率较高。
（3）多变性和流动性。由于消费需求的多样性和发展性，消费品市场必然呈现多变性，使购买力在不同的商品之间不断发生转移。同时，消费品的地区流动性很大，旅游业越发达，人口流动性越大，消费品市场的流动性就越明显。
（4）替代性和互补性。这是指消费品的专用性不强，大多数的商品有较强的替代性，有些商品可以互换使用，因而具有互补性。
（5）非专家性。消费品的购买者对所购买的每一种产品大都缺乏专门知识，容易受其他因素的影响，他们通常根据个人的感觉和喜好作出购买决策。
（6）非营利性。消费者是为了满足自己的需要而购买，而不是为了营利。
三、消费者购买行为的内容
消费者购买行为是为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。企业的营销人员在研究消费者购买行为时，应了解消费行为所包含的内容和和行为方式，即：
（1）市场由谁（Who）构成，即购买者。购买主体是购买决策的执行者。企业可以根据消费者的年龄、性别、职业、收入等得消费者划分为不同的类型，了解谁是企业某种产品的购买者，分析最有可能购买某种商品的消费者类型。
（2）购买什么（What），即购买对象。这是指消费者主要购买的商品和商品的类型、品牌、规格、型号、颜色、式样、包装、价格等。
（3）为何（Why）购买，即购买目的。这是指消费者购买商品的目的和真正的动机。它是由消费者的需要和对需要的认识引起的。
（4）谁（Who）参与购买，即购买组织或执行购买的人。消费者购买的商品不同，购买的复杂程度就不同，所需解决的问题也不一样，参与购买行为的人，即购买组织也不尽相同。
（5）怎样（How）购买，即购买行动或购买方式。这是指购买主体在购买行为中的购买方法与货币支付方式。购买方法可分为邮购、函购、自购、托人购买、电话购买、网上购买等；货币支付方式可分为现金支付、信用卡、支票、延期付款、分期付款等。
（6）何时（When）购买，即购买的时机（间）。企业应该了解消费者购买商品有无季节性及消费者喜欢和经常在什么时间购买商品。
（7）在何地（Where）购买，即购买地点。消费者对购买地点的选择一般是有规律性的，企业应该分析消费者经常购买商品的地点。
一般来讲，营销企业对于目标市场顾客的购买行为中这7个“W”了解得越清楚，则越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，也越能设计出有效的营销战略和营销组合。从方法上来讲，营销企业必须要了解顾客购买行为的规律，通过市场调查或消费者调研来掌握了解目标市场消费者的购买行为。
四、消费者购买行为模式
行为模式是指一般人或大多数人如何行动的典型方式。消费者购买行为模式就是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式。现代行为科学在分析人类行为时，建立了不少的分析模式，其中最著名的是“刺激—反应”模式。营销研究人员根据这一模式建立了消费者购买行为模式。
消费者的购买行为是在受到某种刺激后做出的一种反应。刺激因素归为两种类型：营销因素，即由产品、价格、地点和促销组成的4Ps；非营销因素，即经济、技术、政治以及文化等因素。消费者在购买过程中做出的决策是对产品、品牌、经销商、购买时间及数量作出的选择，是对刺激因素的“反应”。现在的问题是，对于同样的一个刺激因素，消费者做出的反应往往并不一样。这是因为对于相同的刺激或不同的刺激，不同行为个体的心理反应不同，就会产生行为的差异。由于企业不能对特定个体的心理完全了解，在消费者购买行为中，这种现象被称为购买者“黑箱”。
在瞬息万变的市场上，营销人员不可能完全了解市场上成千上万的消费者的“黑箱”，但是通过对行为中带有规律性的反应的观察和分析，就能够基本掌握行为的规律性。这正是建立“消费者购买行为模式”的意义。同时，通过建立这个行为模式，也能得到如何研究消费者购买行为的基本方法：通过分析“购买者黑箱”中的“购买者行为特征（的影响因素）”和“购买者决策过程”这两个行为心理过程，来掌握消费者购买行为的形成与变化规律。
消费者对各种外界影响的反应如何是企业研究消费者行为的中心问题。那些真正了解消费者对不同产品的特征、价格、广告的反应的企业，较之竞争对手有更大的优势。因此营销人员和科研人员一般用大量的精力去研究营销刺激和消费者反应这两者之间的关系。
消费者购买行为模式是对实际购买行为的抽象和简化。消费者的实际购买行为是千差万别的，但其中有许多人的购买行为却非常相似，这就构成了这部分人的购买行为模式。在实际生活中，消费者的购买行为模式有以下几种典型的形式：
（1）理智型。这类消费者头脑比较冷静，购买时有主见，不易受外界因素的影响。购买商品前，该类消费者会广泛收集信息，购买时十分谨慎，反复挑选。
（2）冲动型。这类消费者感情比较外露，容易受外界因素的影响，而出现随机购买。该类消费者购买商品前没有足够的准备，往往凭一时感觉做出购买决策，易受促销手段的影响，较易做出快速购买行动。
（3）习惯型。这类消费者根据长期养成的消费习惯，总是按过去购买过的某种品牌、规格等去购买商品或习惯去同一销售点购买商品，较少受广告宣传和时间的影响。
（4）经济型。这类消费者十分注重商品的价格，购买时追求实惠，常根据价格的高低来判断商品质量的优劣，认为应该一分钱一分货。
（5）情感型。这类消费者情感深刻，想像力丰富，审美感强，购买商品时容易受促销和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。
（6）不定型。这类消费者对商品的心理尺度尚未稳定，没有明确的购买目的和要求，缺乏商品常识，没有固定的偏好，一般是奉命购买和顺便购买。
（7）疑虑型。这类消费者害怕上当，对所买商品疑心重重，导致在购买过程中犹豫不决。
认真研究消费者的购买行为模式和特点，能使企业采取有效的措施和营销策略，提高企业为市场服务的能力，提高企业的效益。
第二节影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买行为特征是受许多因素的影响而形成的，消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响。
一、文化因素
文化是决定人类欲望和行为的最基本要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为的影响。
（一）文化
文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式和习俗的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。低级动物的行为主要受本能的控制，而人类的行为大部分是学习来的。人们从小就生活在一定的文化中，学习和接受各自的文化，在成长中学到基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化渗透在人们的观念、行为和思维方式中，进而影响人们的消费观念、消费内容和消费方式。
（二）亚文化
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。在同一文化的不同亚文化群体中，人们的价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。亚文化群体分为四种类型。
（1）民族亚文化群体。不同的民族还存在以民族传统为基础的亚文化，不同的民族有着不同的兴趣、崇尚和生活习惯以及不同的消费行为。
（2）宗教亚文化群体。不同宗教的戒律和教规不同，表现出与其特有的文化偏好和禁忌相联系的亚文化，在购买行为上也显现出不同的特征。
（3）种族亚文化群体。不同的种族有其特有的文化风格、生活态度和生活习惯，其购买行为也各不相同。
（4）地理亚文化群体。不同地理区域的消费者有各自的生活方式和行为特征，当然也会表现出不同的购买行为。
（三）社会阶层
人类社会存在着社会层次。在一个社会中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有以下几个特点：
（1）同一社会阶层的人的行为要比其他社会阶层的人的行为更相似。
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位。
（3）社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。
（4）一个人能够改变自己所处的社会阶层。
在诸如服装、家具、娱乐、汽车等领域，各社会阶层表示出对不同产品和品牌的偏好。一些企业把注意力集中于某一阶层，原因就在于此。社会阶层是客观存在的，但在不同的社会形态下其表现形式可能有所不同。
二、社会因素
消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，主要包括相关群体、家庭、角色与地位。
