（一）相关群体（Reference Groups）
一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。凡是直接影响一个人的态度和行为的群体就成为成员群体，这个人直接属于这个群体，并且各群体成员相互影响、相互作用。成员群体还可以具体分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指对一个人经常发生直接影响和相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事，但这种影响是非正式的。次要群体是指对一个人的影响不是经常的和频繁的群体，但是这种影响是比较正式，如宗教组织、专业协会、拉拉队等。
除了成员群体，一个人的行为也经常受到非成员群体的影响，包括崇拜性群体和隔离群体。崇拜性群体是指一个人希望从属和加入的群体，如青少年对明星的崇拜，并希望有朝一日能成为其中的一员。隔离群体是指价值观和行为方式被一个人拒绝接受的群体。
相关群体对个人行为的影响，促使企业重视目标市场顾客的参考群体是如何对个人行为产生影响的。一般来讲相关群体通过三种方式对个人行为产生影响：
（1）相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
（2）相关群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合某些群体。
（3）相关群体会产生某种趋于一致的压力，从而影响个人对产品和品牌的选择。
相关群体对个人行为的影响程度在产品选择和品牌选择中并非都是相同的，即对产品和品牌的影响是不一样的，如相关群体对汽车和彩电的产品和品牌选择影响都很大；对家具和衣服的品牌选择有较大的影响；对啤酒和香烟的产品选择有很大的影响。
相关群体的影响力也会随产品生命周期的不同而发生变化。在产品导入期，消费者的产品购买决策受相关群体的影响很大，受品牌选择的影响很小；在产品成长期，相关群体对产品及品牌的选择的影响力都很大；在产品成熟期，相关群体对品牌选择的影响很大；在产品衰退期，对相关群体产品选择和品牌选择的影响都很小。
一个相关群体的凝聚力越强，群体内的沟通过程就越有效。人们越愿意遵循这个群体提倡的行为取向，则这样的相关群体对群体成员后购买行为的影响愈明显。
（二）家庭
家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。家庭是许多消费品的基本消费单位，对消费者行为起着至关重要的影响。在家庭中，夫妻及子女在各种商品的采购中所起的作用不同，并互相产生影响。
家庭可分为两种类型，即导向性家庭和核心家庭。
1.导向性家庭
导向性家庭是指由父母与子女组成的家庭。在导向性家庭中，一个人主要是从父母那里得到许多有关文化、宗教、经济、爱情、行为习惯和消费方式等方面的影响和指导，从而影响其终身的消费行为。
2.核心家庭
核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最重要的消费单位，因为，社会主要是以这种家庭组成的。在核心家庭中，由于家庭分工或有经济地位差异会造成支配力不同，从而使不同的家庭对消费品的决策权各不相同，如丈夫支配型、妻子支配型、协商型和各自做主型。另外，夫妻在产品购买行为和购买决策中所发挥的作用会随产品的种类不同而各异，如购买一般的生活消费品多是妻子支配型；购买高档耐用品可能是丈夫支配型或协商型；购买个人生活用品是各自做主型。
（三）角色与地位
一个人在一生中会加入许多的群体——家庭、俱乐部、各类组织，一个人在各群体中的作用和位置可以用他在某一群体的角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。例如一名女经理与她的父母在一起，她只扮演女儿的角色；与她的丈夫在一起，她只是一位妻子；与她的儿子在一起，她就是一个母亲；但在她的企业，她就是女经理。女儿的地位相对要低些，而母亲与经理的地位就要高些。
人们在购买商品时，往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，因为，许多产品已经成为地位的标志。人们也常常选择某些产品向社会表示他们所处的地位。但是，地位标志会随着不同社会阶层、地理区域和时间的推移而有所变化。
三、个人因素
购买行为也受个人特征的影响，如购买者的年龄与家庭生命周期、职业、性别、经济收入、生活方式、个性以及自我概念等。
（一）年龄和家庭生命周期（Family life cycle，FLC）
人们在一生中随着年龄的不断变化所购买的商品也是不断变化的。对不同商品进行选择、评价的价值取向也会随着年龄的改变而发生变化。不同年龄的消费者的欲望、兴趣、爱好和需求也是不同的，如幼年、青年、成年、老年对衣食住行均有不同的偏好。
家庭生命周期可以划分成不同的阶段。在这些不同的阶段，随着年龄与婚姻状况的变化，家庭需要的或感兴趣的产品与服务将不断发生变化。家庭生命周期主要分成未婚期、新婚期、满巢期和鳏寡期。处在不同家庭生命周期阶段的家庭，对商品的需求有很大的差异。正是由于存在这种差异，企业应该制定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。
（二）职业
一个人的职业也会影响其消费模式。不同的职业对商品的需要和爱好往往有所不同。企业应该识别不同的职业群体，甚至专门为某一特定的职业群体生产其所需的产品。
（三）性别
不同的性别在购买某些商品时的行为差异是十分明显的。除了价格因素外，男性一般更注重产品的品牌、质量，女性更注重产品的外观和感情色彩；男性受广告等促销手段的影响较小，而女性则受促销的影响较大；男性顾客购买商品比较果断和迅速，而女性顾客则往往比较挑剔。
（四）经济状况
一个人的经济状况会严重地影响其对产品和品牌的选择。人们的经济状况由他们的消费收入、储蓄和资产、借款能力以及对消费与储蓄的态度所构成。它决定个人的购买能力，在很大程度上制约个人的购买行为。消费者一般都会在可支配收入的范围内考虑以最合适的方式来安排支出。
（五）生活方式
一个人的生活方式是指一个人在世界上所表现的活动、兴趣和看法的生活模式。
不同的生活方式会使人作出截然不同的消费行为。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。企业可以按活动、兴趣和看法来划分出各种类型的生活方式，并通过市场营销向消费者提供实现其各种不同生活方式的产品或服务。
（六）个性和自我概念
个性是指一个人所特有的心理特征，它会带来一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。
通常在描述人们的个性时，会使用像自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向等术语。个性是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向。如果具有某种个性特征的顾客在选择某些商品或品牌时有明显的相同之处，就可以将个性作为分析消费者购买行为的一个可用变量。实际上，某些个性类型同产品和品牌的选择之间有密切的关系。也可以将消费者的个性特征作为设计品牌形象和制定促销策略的依据。比如，对于颜色的偏爱就与个性有关，这使得营销人员在设计产品的外观时，需要考虑目标顾客是以哪种个性为主。
自我概念（Self Concept）或称自我形象（Self Image）是与个性相关的一个概念，指一个人在内心形成的关于自己的复杂的内心图像。比如，那些认为自己很有才能，能力与众不同的人，就喜欢选择那些具有能体现其内心自我评定或符合自我形象的品牌或产品。企业可以通过开发品牌个性来符合目标市场顾客的自我形象。
四、心理因素
消费者的购买行为也受到动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。
（一）动机
研究人的行为，经常需要探讨人的行为的动机。购买行为是在一定动机的支配之下产生的。动机是指一种可以及时引导人们去探求满足目标需要的一种需要。
人具有许多需要。但是，人们不是针对每一时刻所产生的每种需要都会做出积极的行动，去寻找如何满足的方法。只有针对很少的一些需要，人就会积极地行动起来去寻找满足的方法。针对另外一些需要，人们并不会一开始就寻求满足，但随着该需要的不断积累，所引起的人的某种心理和生理的不适就会达到促使购买行动的程度。动机也是一种需要，是一种已经升华到了必须要满足的需要。这种需要如果不能及时得到满足的话，就会造成某种紧张和难受。由于动机是一种积极行动的需要，因此也被称为人的行为的驱使力。
最流行和著名的需要—动机理论有：弗洛伊德的动机理论、马斯洛的需要动机理论和赫茨伯格的动机理论。
1.弗洛伊德的动机理论
弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。在人的成长过程中，会不断产生大量的需要和欲望，而有些需要和欲望又会受到社会和周围环境的压制，因此不能得到满足。但是这些没有得到满足的需要和欲望并不会消失，而是被压抑在内心中潜伏起来，成为一种心理的“无意识”。这些“无意识”的东西，有一个最好的表现地方，即人的梦中。所以，弗洛伊德发明了通过解析人的梦来推断一个人的行为动机的理论。除了梦以外，在人的其他行动中，也会“无意识”地表现出其曾经受到压制的需要和欲望。因此，弗洛伊德认为，一个人的行动是在受到多种因素刺激后产生出的一种“无意识”或是“下意识”的结果。用弗洛伊德的理论来讲，消费者的购买行为就是消费者在购买某种产品的时候，可能受到了多种因素的刺激，唤起了“无意识”或“潜意识”的结果。比如，购买电视机的消费者受到了电视机的颜色、声音，或是某个节目中的事件的刺激，唤起了购买欲望，从而做出购买行为。根据弗洛伊德的理论，营销人员需要采用多种因素来刺激消费者的购买欲望。特别是需要采取各种带有情感色彩的因素来刺激消费者做出购买行为。
2.马斯洛的需要动机理
马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经得到了什么，只有尚未被满足的需要才会影响人的行为，已经被满足的需要不再是一种激励因数或动因。人的需要是以层次的形式出现的，可以将其分为五个层次，按其重要程度的大小，由低级向高级逐级发展，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要，即需要有等级之分。只有在较低的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足，也就是说，需要的满足是从低到高按秩序排列的。
根据马斯洛的需要理论，掌握消费者的购买动机即是了解消费者想要满足什么样的需要，从而根据消费者的需要确定恰当的营销策略。现在，许多营销企业都非常注意自己的产品能满足购买者什么类型的需要，以便为产品确定恰当的市场定位和营销方向。
3.赫茨伯格的动机理论
赫茨伯格的动机理论在现代的管理学科中比较流行。赫茨伯格的需要动机理论认为人的行为受到两种因素的影响，一种是“保健因素”，另一种是“激励因素”。因此赫茨伯格的需要动机理论也被称为“双因素”论。保健因素是指如果没有得到满足就会使人产生“不满意”情绪的因素。激励因素是指如果得到了满足，就会使人产生“满意”情绪，而没有得到，只会产生“没有满意”情绪的因素。和保健因素不同的是，激励因素在没有得到满足时，不会产生不满意情绪，即保健因素的对立面是“没有不满意”，而“激励因素”的对立面是“没有满意”。
根据赫茨伯格的双因素理论，如果一个人的保健因素得不到满足的话，会产生破坏性的结果；而如果一个人的激励因素得不到满足的话，不会产生破坏性的结果。但是，保健因素得到满足，并不会使人采取更为积极地行动，只有激励因素得到满足才会使人更积极地行动。在消费者的购买活动中，某些因素是看成是属于保健因素的。例如，产品的一般性能质量是一个消费者购买产品所起码要求得到的。因此，如果企业对质量非常负责，提出各种相应的质量保证措施的话，消费者就会放心地购买。但是，一个得到质量保证的产品，不一定会使消费者在当前就积极地做出购买行为，如果企业对这样的产品再提供更多的附加服务或刺激（促销）措施的话，比如，免费送货，给予购买奖励，价格折扣等，就会使消费者更愿意立即实现购买。而如果像质量这类保健因素得不到满足的评分，消费者会因为不满意而有可能采取反对企业的行动。没有激励因素的话，消费者的行动只是缓慢些，不会对企业产生破坏性的结果。所以，营销企业需要慎重地对待购买活动中的保健因素，以免对企业的形象和产品的形象产生难以挽回的恶果；同时，企业需要灵活地运用购买活动中的保健因素，以争取使消费者更快做出购买行为，从而在竞争中得到一个有利的地位。
