（二）知觉
一个被激励的人随时准备行动，然而他如何行动则受到他对客观事物知觉程度的影响。两个处于相同的激励状态和相同的目标状态下的消费者，会因为对客观事物的知觉各异，而做出大不一样的行为。
为什么人们对同样的刺激会产生不同的知觉？人们对刺激物的理解是透过感觉进行的。人通过五种感官——视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉对刺激物产生反应，但是每个人吸取、组织和解释这些感觉到的信息的方式不尽相同，从而会产生不同的知觉，进而产生不同的购买行为。
通常人们会经历三种知觉形成过程，从而产生对同一事物的不同知觉，并且出现行为的差异性。
1.选择性注意
人们在日常生活中总是处在众多的刺激物的包围下，一个人不可能对所有的刺激物都加以注意，而只会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，更多地注意他们期待的刺激物，更多地注意有较大差别的刺激物。
选择性注意要求营销人员制定有效的沟通策略，以引起消费者对企业产品的注意。
2.选择性曲解
选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到刺激物，也不一定与企业预期的方式相吻合。消费者往往根据自己以往的经验、见解对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。每个人总想使得到的信息适合于自己现有的思想形式。
所以，消费者对于其所信赖的产品或是印象好的企业的信息就表现出信任；反之，对于其不信赖的产品或企业，消费者就会从不利的方面来理解企业的信息和其对产品的介绍。因此，在市场营销中，企业应努力提高自身的市场形象和地位。当面对的是对其印象不好或对企业的产品有怀疑态度的消费者时，企业就需要首先解决目标消费者的态度和“先入之见”的问题，才能取得消费者的信任。
3.选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息。他们只会记住那些能够支持其态度和信念以及需要记住且能够记住的信息。
由于存在选择性保留，所以，要想消费者能记住一个企业的有关产品的信息，企业除了要具有良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地进行重复，以提醒消费者。
受三种知觉形成过程的影响，人们的知觉表现出明显的主观性，使人们对相同的外界刺激，产生不同的行为。
（三）学习
学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。人类的绝大部分行为是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
驱使力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。当驱使力被引向刺激对象时，就会成为一种动机，如某人具有自我实现的驱使力，而当他看见计算机时，就可能产生购买计算机的想法。购买计算机的反应又受其周围各种诱因的制约。诱因是指那些决定一个人何时、何地以及如何做出反应的次要刺激物，如他的亲人的鼓励、计算机广告、计算机特别售价等。
如果他买了一台计算机，并选择了IBM的品牌，使用后感到非常满意，那么他对计算机的反应也随之加强。而后，他又想买一台打字机，他注意了一些品牌，其中包括IBM的打字机。由于他认为IBM能生产最好的计算机，进而推断IBM也能生产最好的打字机，所以，他把对计算机的反应推广到类似刺激物——打字机上。
推广的相反倾向是辨别。当此人试验佳能公司的打字机时，他发现该机比IBM的打字机更好，于是他做出了辨别。辨别意味着他已经学会了在一系列的同类刺激物中认识和寻找差异，并能据此调整自己的反应。
对营销人员来说，学习理论的实际价值在于，可以通过把学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。一家新企业能采用与竞争对手相同的驱使力并提供相似的诱因形式进入市场，这是因为购买者大都容易把对原先产品的忠诚转向与之相类似的品牌，而不是转向与之相异的品牌。公司也可以设计具有不同的驱使力的品牌，并提供强烈的暗示诱导来促使购买者转向其他品牌。
（四）信念和态度
人们通过学习和积累经验，能够获得了自己的信念和态度，这些信念反过来又影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的看法或评价。信念可能是建立在事实基础上，也可能是一种偏见，也可能是出于某种感情因素而产生的。信念是对事物的一种描述性的看法，没有好坏之分，如“雀巢奶粉是婴儿用的奶粉”。
态度是指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度。态度导致人们对某一事物产生好感或厌恶感及亲近或疏远的心情。与信念不同的是，态度是人对事物表现出来的价值判断，他使人们对于事物表现出拒绝或接受的“顽固性”倾向。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。人们没有必要对每一事物都以新的方式做出解释和反应。态度是难以改变的，要改变一种态度就需要在其他影响态度的方面作重大和长久的努力。
对企业来讲，态度直接影响消费者的购买行为。消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，而不再对不同的产品进行分析、比较和判断。消费者如果对企业的产品持肯定的态度，就会成为其产品的忠实购买者，若持否定的态度，则很难购买该产品，因此种态度很难改变。一般来说，营销人员不要试图做改变消费量态度的尝试，而应改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，使企业的产品与目标市场顾客现有的态度保持一致。因为前者需要付出的努力或花费是远远小于后者的。当然，如果需要，营销企业也可以“付出艰苦的努力”来改变目标市场消费者的态度。所耗费的昂贵费用和付出的艰辛努力，在成功改变了消费者的态度后，是能得到丰厚补偿的。不过，在进行这种尝试时，应该对这个过程的艰苦性和持久性有足够的认识和准备。
消费者购买行为受到众多因素的影响。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员无法改变的，但是这些因素在识别那些对产品感兴趣的购买者方面是十分有用的。其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点、促销，以便引起消费者的强烈反应。
第三节消费者购买决策过程
消费者购买决策过程描述了消费者是如何实际地做出购买决策的，即由谁做出购买决策、购买行为的类型以及购买过程的具体步骤。
一、购买角色
就多数商品而言，识别商品的购买者是十分容易的；然而，在购买有些商品时，所涉及的人往往不止一个，而是由多个人组成的一个购买决策单位。为此，有必要区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色。
（1）发起者，是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
（2）影响者，是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。
（3）决策者，是指对是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出决定的人。
（4）购买者，是指具体实施购买行为的人。
（5）使用者，是指实际消费或使用产品和服务的人。
企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。在生活中，我们经常可以看到这样的事情：一个消费者（家庭）决定购买一架钢琴，用以培养孩子的音乐才能。孩子的父母可能是发起者，家庭的其他成员、邻居、父母亲的同事、同学都对购买决策或多或少地产生影响，父母亲是最后的决定者，并充当购买者，而使用者只能是孩子。了解购买决策过程中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员协调其营销计划。
二、购买行为的类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而发生变化。在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大的区别，一些商品的购买过程很简单，而有些商品的购买过程却很复杂，如消费者在购买牙膏、网球拍和计算机、汽车时的购买过程就存在很大的不同。复杂的、花钱多的决策往往凝结着消费者的反复权衡，而且包含更多的购买决策的参与者。根据购买者在购买过程的介入程度和产品品牌间的差异程度，可以把消费者的购买行为分为四种。
（一）复杂的购买行为
当消费者面对他们不熟悉的、购买单位价值高和重复购买率低的产品时，购买行为最复杂。消费者在购买昂贵的产品，偶尔购买的产品或风险产品时的购买行为就属这种类型。一般来说，消费者不知道产品的类型，不了解产品的属性，更不知道产品的特征和各品牌间的重要差别，并且缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，因此消费者需要花费大量的时间收集信息，做出认真的比较、鉴别、挑选等诸多的购买努力。
在这种类型的购买行为中，消费者经历了一个认识和学习的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出慎重的购买选择。
在复杂的购买中，消费者具有较大或更多的购买风险，所以需要收集很多的购买信息，花费较长的时间来进行考虑和挑选，才能做出购买决策。例如，购买计算机就比购买电视机要复杂得多。对消费者来说，复杂的购买行为意味着一个新的学习过程。营销人员需要就如何收集满足消费者的市场信息，如何抵御市场风险影响等做出营销安排。此外，企业还需要作高度介入的广告，即利用印刷媒体刊登长文稿的广告，以使消费者在购买活动中得到尽量多的信息。对于新产品来说，企业还需要安排比较长时间的产品介绍、市场推广及试销活动。企业必须了解消费者是如何收集信息和对其进行评价的，帮助消费者区别各品牌的特征，利用较长的叙述广告来描述产品的优点，加强对零售环节的促销，以影响购买者最后对品牌的选择。
（二）不协调减少的购买行为
有时，消费者对于各种看起来没有什么差别的产品和品牌的购买也持慎重态度，非常专心地进行选择。消费者会到处选购商品，并可能对一个合适的价格，购买方便的时间和地点做出主要的反应。以购买家具为例，它是一项高度介入的决策，又是一种需要自我识别的购买行为。购买产品后，消费者有时会产生一种不协调的感觉，感到不满意，比如产品某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他同类的产品等。于是在使用、消费过程中，消费者会了解、学习更多的东西，并寻找种种理由来减轻这种不平衡感，对自己的选择做出有利评价，努力证明自己的购买决策是正确的。这是消费者在做出购买行为后的一种心理调适过程。针对消费者有这一心理变化过程，营销企业应通过有效的促销策略，帮助消费者减少失调感，并注重运用价格策略、分销策略来影响消费者，使其迅速做出购买决策。
合理的价格、良好的地点、有效的推销将对产品品牌的选择产生重要的影响。营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者在购买之后对自己选择的品牌有一种满意的感觉。
（三）习惯性购买行为
这是一种最简单的购买行为。许多购买行为是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者在购买大多数价格低廉，经常购买的产品时介入程度很低，不需要做什么购买决策。消费者熟悉这些产品的类型、特征、主要品牌，而且知道喜欢其中的哪些品牌。消费者购买某种品牌，并非出于对产品的忠诚，而只是依习惯行事。
在这种购买行为中，消费者并没有经过正常的信念、态度、学习行为等一系列过程。消费者没有对产品品牌信息进行广泛地研究，也没有对品牌的特点进行评价，对购买什么产品品牌也不重视；他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。重复的广告，会提高消费者对品牌的熟悉程度，而不是对品牌的信念。消费者不会形成对某一品牌的态度，他所以选择这一品牌，往往不是因为偏爱而是因为对它熟悉。购买产品后，由于消费者对这类产品无所谓，也不会进行购后评价。因此这种购买行为就是通过被动的学习而形成品牌信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能做出评价，也可能不作评价。购买日常居家生活用品大都属于这类购买行为，如肥皂、牙膏、洗衣粉等。
对于这类产品的销售，运用价格和促销手段是十分有效的，因为购买者不强调品牌。
在对低度介入产品进行广告推广时，要注意：①应强调视觉标志和形象化构思，以便于消费者记忆，并跟品牌联系起来。②应该反复运用广告促销活动，特别是电视广告，因为电视广告比印刷品广告更为有效。电视是一种低度介入的宣传媒介，适合于被动学习。③广告计划要根据传统的控制理论来制定，因为购买者往往是通过广告反复宣传某一产品的特点而认识产品的。
