Ⅳ 互动营销
将美丽进行到底
化妆品行业顾客关系营销实践
李晴 奥美互动中国区副总经理
乔迁 奥美互动北京咨询总监
“您最有价值的顾客是谁？”
“您的顾客保有率和流失率如何？”
“您如何衡量市场活动的有效性？”
在我们进行顾客关系管理评估（Ogilvy Check Point）的时候，很多客户往往不能够回答这些关于客户管理的基本问题。原因有很多，比如顾客资料缺失，交易记录不完整，零售渠道无法配合等。但是，也有例外的情况。
在化妆品行业，由于引入专柜机制，广泛使用零售终端系统（POS），以及建立相应的会员制度，使得每个大的化妆品品牌几乎都拥有自己的顾客数据库。在国内，最早的化妆品品牌会员制从1994年开始设立，截至2005年，所管理的会员人数已经超过了150万人。对于会员制度运作较好的品牌，全年销售量的九成以上都可以追踪到具体的购买顾客。
在过去的时间里，我们有幸为一些一线化妆品品牌提供包括竞争对手监测、会员制度运营状况评估、顾客关系管理策略规划，数据分析与挖掘等方面的服务，积累了丰富的行业经验。在此，我们将一些营销实践的心得与大家分享。
市场飞速成长，竞争日趋激烈
售价2900元的娇兰御庭兰花极致全效修护乳霜（50毫升装），售价2980元的兰蔻臻萃华光活肤面霜（50毫升装），甚至在2006年年底上市的售价23000元的海蓝之谜（La Mer）尊享密集活肤精华液（15毫升×3瓶），各大品牌不断地用这些更新、更贵的产品把这个市场推向极致。
消费者方面呢？我们看到，某品牌的会员年平均消费在2006年增长了17%，其中占30%的高端会员的年均消费额已经突破了万元。与此同时，我们发现每个会员年均购买次数、购买产品的品类都在下降。这一现象反映出消费者在化妆品品类的整体花费支出正在上升，而单一品牌所占的购买比重（Share of Wallet）却呈现下降的趋势。
随着海蓝之谜、希思黎（Sisley）等一线品牌进入中国，伊奈美（Illume）、Fancl等中端品牌的参战，丝芙兰（Sephora）的不断扩张，这个市场的竞争正在变得越来越激烈。如何更好地维系顾客的忠诚度，成为摆在那些较早进入中国市场的品牌面前最大的挑战。
另外需要指出，在这个一直被认为是女性主导的市场上，男性消费开始蓬勃发展。都市美型男（Metrosexual）的概念被越来越多的消费者接受。在某品牌的销售分析中，我们看到每月新增顾客中，男性消费者所占比例持续上升，而男性顾客的平均消费单价已经超过了女性顾客。这将是市场的又一个增长点。
管理顾客体验，细节决定成败
化妆品在一定程度上属于情感型商品。价格并不是消费者购买的唯一驱动力，同时也要看它能否提供消费者情感上的满足，得到她们心理上的认同。因此每个化妆品品牌都竭力打造或优雅、或浪漫、或神秘、或专业的品牌形象，以希冀创造消费者的品牌偏好。
但是，在大量的消费者访谈中，我们看到消费者喜欢不喜欢一个品牌，除了品牌形象建设以外，很多时候还来自于与品牌的互动体验。美容顾问的态度、专业程度，呼叫中心的应对，会员卡的设计，收到直邮的质量，都影响着消费者对品牌的喜好程度。
成功的顾客关系管理意味着好的策略加上扎实的执行。我们发现，有时候品牌过于关注策略规划，而忽略了顾客体验以及细节执行。但是顾客对于品牌顾客关系管理策略的感受，都是通过执行细节来体验的。化妆品所面对的是女性顾客，她们对细节尤为关注。
下面是几个来自访谈中的消费者反馈：
“兑换礼品以后，有短信通知我去柜台领取礼品，很方便。可是我按短信通知到了柜台，柜台小姐说没有礼品了，让我留下电话，到货再通知我。我觉得有点儿上当的感觉。”
“我收到过一份积分对账单，提醒我要尽快兑换积分，防止积分过期。但是没想到这个对账单寄出的那天，我的积分已经过期了。这种对账单还不如不寄呢。”
“我前段时间收到她们的电话，问我过去一年为什么不再购买她们家的产品了。我觉得很奇怪，我明明一直都买呀？不是每次购买，都在卡片上盖章，她们也记账吗？”
每每听到这些反馈，我们能够感受到在当初进行顾客关系管理规划的时候，各个品牌都花了很多心思在完善顾客体验上。但是，由于执行细节的疏漏，使得好的出发点变成了顾客投诉的引爆点。细节为王，要体现在顾客关系管理的方方面面。
数字化时代，更要注重人文关怀
大家可能都有这样的经验，生日当天会收到各种各样来自信用卡、航空公司、汽车经销商、参加的俱乐??的生日问候短信。收到这些短信，第一反应是系统里设立了触发机制，生日当天会自动发送短信给我。消费者所感受到的是冰冷的系统，而不是商家所期望给予的顾客关怀。
的确，随着科技的进步，顾客关系管理系统可以承担越来越多的职责。从市场运作来看，2001年以前，顾客关系管理是以柜台为主导进行，美容顾问承担着维系顾客关系的主要职责。2001～2003年之后，各个品牌陆续建立起顾客关系管理系统，顾客数据被集中管理，与顾客的沟通转为直邮的印刷品，后来又演化为成本更低的群发短信。可是另一方面，对于顾客的投诉，更多的回答变成了：“对不起，我要在系统里査一下”；“我要与我们的工程师确认，再给您答复”……
在这个数字化的年代里，人与人之间的沟通本来就已经日趋冷漠，消费者对于充斥的促销直邮、推销电话、垃圾邮件更加无动于衷。所以在商家与消费者的沟通中，人的因素尤显珍贵。
在顾客关系管理实践中，部分品牌已经开始意识到这一点，逐步把一些相关的顾客关系管理工作返回给柜台和美容顾问。除了日常的销售任务之外，美容顾问也担负起维系顾客忠诚度的职责。她们定期与老顾客保持联系，这种联系不是千人一面的程式化语言，而是更个人化、更私密、更像真正的顾问与客户之间的沟通。
例如顾客生日时，会收到来自品牌的生日贺卡。生日贺卡不是简单的印刷品，而是有专属美容顾问亲手书写的生日问候。同时，美容顾问为顾客精心挑选的新品体验优惠券也随生日卡寄出。这样，带给顾客人性化体验的同时，也提供切实优惠，创造新的销售机会，做到一举三得。
从柜台层面来看，老顾客的保有量、返店率都落实成为柜台绩效衡量指标，使得整个销售团队不仅以销售为唯一目的，同时承担起日常顾客关系管理的角色。人与人之间的互动成为顾客关系管理的驱动力，而不仅仅依赖系统进行。
可以预见，未来化妆品行业的营销将更加精彩纷呈，而我们也有信心帮助我们的客户将美丽进行到底。
QR Code：挑战欧洲的新型手机营销
米兰·哈金雪特（Milan Hajicek）奥美互动捷克数据部经理
最近，我在“松露”（TRUFFLES）上读到一篇有趣的文章，介绍一种新技术“QR Code”，它在日本已得到普遍应用。这篇由罗丝？布朗（Ross Brown）（奥美互动香港）撰写的文章名为《西北航空公司--日本的QR Code先锋》，文中所提及的QR Code技术激发了我进一步研究的浓厚兴趣。
现在，我把所搜集的有关“QR Code”的资料与大家分享，这一技术将影响手机营销，也将给奥美带来冲击。
什么是"QR Code"？
在Web2.0的世界里，我们寻找未知信息总是从登录维基百科和谷歌开始。对于QR Code也一样，事实证明十分有效。参照维基百科对“QR Code”的解释：“QR Code是一种矩阵编码（或二维条形码），1994年由日本的Denso-Wave公司发明。‘QR’是‘Quick Response’的缩写，中文意思是‘快速响应’，因为它的发明者认为这种编码的独特优势是其所包含的内容可以被快速解码。QRCode是当前日本最流行的一种二维编码，并已在日本获得广泛普及。”
在维基百科上你还可以找到其他关于这一技术的信息和链接，在“找到更多”这一部分，还有相关技术的介绍，如“Datamatrix”和“ShotCode”。
本文的重点在QR Code的应用上。
在深入调研之后……
我坚信QR Code在移动通信界具备强大潜力，为了证实我的想法，我开始在欧洲范围内寻找。但令我吃惊的是，广阔的欧洲市场上竟只有瑞士一家名为Kaywa的公司在开展此项业务。
登录Kaywa公司网站，你只需注册便可以为你的手机下载QR Code解码软件，然后便可用来发短信，生成你博客链接的编码，公布你的手机号码……这个网站上也有一些其他有趣的东西，比如你能生成自己的QR Code然后用电子邮件来发送，你可以在屏幕上直接“阅读”你的QR Code图片或者将生成的图片打印出来“阅读”，生成的图片可以像一张邮票一样小，也可以比一个演示板还大。我强烈推荐你去试试，相信你一定会像我一样着迷！
QR Code的优势
奥美互动在比稿捷克Telefonica客户时第一次使用QR Code。当时，我们将所有比稿文件放在有密码锁的箱子里。我们把密码藏在箱子表面的QR Code中，然后将几部已经预装QR读码软件的诺基亚N70手机与使用手册一起交给客户。客户兴奋不已，并要求我们创作一个大的QR Code图，挂在他的办公室里！
我相信两类拥有照相手机的人会对QR Code感兴趣：一类是年轻一代，愿意尝试任何装进手机里的新玩意；另一类是IT商务人士--尤其是拿着智能手机服务于咨询或营销领域的人群。我还建议公众可以这样应用QR Code。
用QR Code去约会
年轻人喜欢使用线上即时交互服务、写博客、创建个性网站、与同品味的人交朋友，他们喜欢那种在虚拟世界自我存在的感觉。QR Code 显然可在该领域大展拳脚，它们在虚拟世界里已经有了电子邮件、电话号码、SKYPE号码，为什么不再要个可以显示在个人主页上标榜自己存在的QR Code呢？
个人的QR Code可以包含个人主页、拥有者的姓名和爱好，甚至是照片或他们喜欢的音乐。QR Code还可以保存成一个图片文件，方便下载或印在T恤上，穿着这样的T恤走在大街上，你可以不动声色地吸引那些对你感兴趣的男孩或者女孩通过手机拍下你的QRCode图片，开始一段浪漫旅程。你看，结交新朋友简单吧……
类似的方法也可用在同学会、运动会、歌友会等。
QR名片
相信你也早已厌烦整理与业务伙伴开会后收到的一堆名片，用QR Code 吧，它会让一切变得有趣。一个小小的QR Code图片可以包含各种信息，包括电子邮件地址、电话号码、所属公司的名称和网站，简洁又明了。QR读码器可以直接用手机扫描QR图片后自动保存在手机里。
QR链接
作为互动代理商，我们最感兴趣的是如何把QR Code应用于市场营销中。大家只要用带摄像功能的手机照下QR Code就可以链接到网站，里面有注册信息、墙纸、手机铃声、Java游戏等，不必再通过写短信来下载这些东西，只需简单地安装QR Code读码器，对准QR Code拍照就好，剩下的都会自动运行。带链接的QR Code，其有效期可以设定在有限的时间内，从产生编码的录入时间算起。QR Code可以用在平面广告、直邮、网站或电视广告中。
QR所需的三大技术要素
1.QR编码器
QR编码器是能生成含有QR Code的软件，可以在网上获得，选择所生成编码的目的、进入自由文本的区域、地址或电话等。
2.QR读码器
QR读码器安装在终端（手机）里，它最复杂。QR读码器是用Java语言编写的手机软件，在所有的（至少市面上有的）移动终端上进行过可用性测试。用户需要自行下载安装QR读码软件是推广这项技术的最大障碍。
上图是日本用户的手机附加功能使用频率表，“第一行的用户”也是未来潜在的QR码用户。
3.专用网络服务器
专用网络服务器是第三大关键技术，它是用来记录客户使用QR Code的用途、生成QR Code、支持QR Code读码软件的下载。
还能这样用手机来玩QR Code
·直接通过QR Code下载壁纸、铃声、Java游戏，而不用发短信。
·定制天气预报和交通信息服务。
·通过将个人信息编入QR Code来快速注册会员，消费者只需按确认键发送就可以了。
·打开带注册表格的网页链接键，输入其E-mail地址，发送更多信息。
·下载地图、时间表，甚至大巴时刻表。
·电视广告的结尾处放置QR Code，带网站链接与电话号码。
奥美的业务在哪里？
我相信这种手机营销的新技术可媳美“短信潮”，它的普及也将给技术拥有商、运营商带来利润，最后给诸如奥美这样的传播代理商带来巨大机遇。
下载QR读码软件，简化手机信息的收发，提高数据流，为电信运营商带来收益。技术拥有商可以通过为客户生成印在名片或广告上的QR Code图形谋利，也可以生成衍生于网站横幅的点击模式。代理商也能通过为客户创造利用QR的新型传播活动而赢利。
欧洲推广QR技术的时机已经成熟，我已着手和Kaywa公司接触，探讨在欧洲市场共同推动QR Code，然而他们并不积极，他们是想越过代理商直接和客户接触来推广这项技术。
尽管欧洲已经出现一些QR Code技术供应商，我确信这一技术仍在等待大玩家。一旦QR Code的潜能被释放，它在欧洲的成功将可与在韩国和日本的成功相提并论。奥美能利用这一契机，为一个大型手机运营商开发这一技术吗？和大型手机运营商一起合作是条成功的路子。
QR Code技术在互联网的介绍比比皆是，可行但并不容易，所有三大技术支柱均要具备才行。我们在捷克可以建造一个支持全欧洲QR Code业务的基础设施，我坚信不久便会在预算许可的范围内展开行动。
你是怎么??虑的？有没有兴趣把QR Code应用在手机营销中？
病毒营销
韦棠梦 奥美互动中国区总裁
如今，在几乎所有的客户会议中，我们都会听到他们想要制造具有影响力的病毒创意或是病毒营销的想法。病毒俨然已成为营销领域里的一个流行词汇，我想病毒营销之所以如此流行，原因在于许多人认为它等同于免费营销。遗憾的是，现在几乎没有免费的事情。众所周知，客户大都希望寻求不同凡响的创意。而一个劣质广告绝不可能成为病毒，这是早在病毒营销产生之前就已存在的真理。我们所关注的那些数百万人共享、传阅和观赏的病毒广告，大部分其实具有许多共同特征，即原创性、观赏的趣味性及娱乐性。即便渠道不同，但这些特征难道不也是广告的特质吗？值得一提的是，许多所谓的病毒内容其实原本是为电视播放而设计的广告片。现在情况正在逆转，非凡的病毒广告甚至在进入电视平台。因此，在思考如何制作创意病毒时，要注意它必须具备观赏价值和娱乐性。通常，与这三个方面相关的内容能成为病毒：娱乐、教育和奖励。
在启动任何病毒营销活动之前，具备明确的目标是至关重要的。品牌应该着眼于其希望实现的短期和长期商业效果，以及追求的营销目标。该品牌是为了实现短期轰动效应，还是在谋求长期的品牌对话？因此，公司所制定的病毒营销活动的类型应该由其商业效果和营销目标来决定。我们经常看到活动产生了短期轰动效应，但对品牌业务却没有产生长期效果，它们通常是一次性的单一病毒活动，类似于一次性特技表演。当然，在重新赋予品牌活力并启动更具战略性的营销活动方面，这依然具有其价值。而更具战略性和持续进行的病毒营销活动（例如多芬的“真美运动”）则会通过社区和社会网络与消费者进行持续对话，因此具有长期的生命力。
下面谈谈如何制作病毒式内容。有更快传递内容的技巧或诀窍吗？我们怎样利用传播内容并让人们谈论它？病毒营销可以定义为一种在线传达和加强版的“口碑营销”：它利用互联网的威力，迅速触及大量人群，在扩散营销内容和提高其影响力方面具有指数级增长的潜力。病毒营销是一种战略和创意方案，旨在利用现有的社会网络，鼓励数字内容或体验的点对点共享。它始于品牌积极参与播种计划，但最终在市场驱动因素的背景之外传播。这可算是病毒营销的正式定义。
随着互联网的发展和宽带渗透率的提高，我们如今能够上载和传播几乎任何格式的富媒体内容（例如视频和音乐），并结合视频共享、博客圈和社会网络方面的最新进展--这个完美的平台能够完全实时地播种和传播任何信息及内容。病毒内容在不断传播，而且基本上不需要太多花费。
如果实施得当，病毒营销能够产生巨大价值。病毒传播引人注目的原因在于它能够冲出当今压倒性媒体市场的重围。根据麦肯锡的调査，全美有大约三分之二的经济活动都受到这些对于产品、品牌或服务的共同意见的影响。大约一半的在线营销商涉足了某些形式的口碑或病毒营销活动。名列《财富》500强公司中的许多营销商（例如可口可乐）表示，病毒营销活动让他们能够以一种从未被“传统途径”所验证过的方式来与其目标受众建立联系。营销传播内容有潜力成为病毒并散布的观念，让许多营销商有时不再严格地遵循品牌方针。大约有10%的人作为“意见领袖”，告诉其他90%的人买什么、在哪里买以及怎么买。“意见领袖”提供众多话题方面的建议，尤其可能被问及餐厅、休假、投资、计算机和汽车等方面的建议。
综上所述，对于营销商来说，病毒营销看似有些难以控制，那么战略性病毒营销应该是怎样的？我们怎样能够成功地策划和推动病毒营销活动呢？
展现品牌内在价值
