如何营销运动明星
张裕昌 奥美公关台北营销公关事业部总监
小弟年轻的时候曾经在唱片及电影圈服务过几年，在那几年当中也曾经目睹或亲自参与几位当时大红明星莅临中国台湾的盛况。因此当我进入奥美并亲自执行了几个台湾地区体育界最大的盛事时，我的感觉是：营销运动明星跟营销一般唱片或电影明星，本质上其实并没有太多不同之处。尤其近几年各单项职业运动对于明星运动员的强力营销策略，简直与影坛和歌坛巨星无异。所以当我们接到这样的案子时，只要确实把握住以下三个原则即可：
1.了解并设定客户对项目结果的期望值，并详细沟通案子的所有细节；
2.充分掌握明星的个人特质与态度；
3.了解并掌握媒体的态度。
任何大牌明星开始声势浩大地执行一个营销项目--无论是通过谁为其发展的项目，原因绝对无他，背后一定有着经过缜密计算的巨大商业利益，必须以这样的目标切实地执行。因此，当我们接到客户的指令，开始规划并执行相关项目时，最重要的工作就是，先弄清楚客户希望从这样的项目当中得到什么样的结果；电影明星强调的可能是新片，唱片歌手说的应该是最新专辑，运动明星宣传的或许就是最新代言的产品。弄清目的后，充分掌握该运动明星的个人特质，再据此发展出相关提案，与客户详细沟通细节内容，并充分掌握媒体的报道态度，基本上这个案子距离成功就八九不离十了。
不过，在那个所谓的八九不离十中间真正影响成功关键的一或二，还包括如何让整个案子取得完美结果的两大基本要素：其一是如何为这个大牌明星真正量身定制一个专属的活动执行创意；其二则是根据这位大牌明星过去的历史记录，备妥一份不会在你的地盘上出事的危机管理计划。
以上两件事说来简单，但做起来却是会累死人的麻烦。
先来谈谈活动执行创意吧。每一位大牌家伙之所以大牌，就在于他们都有些与众不同的特质。这些特质有时候会让你可以轻易发展出一些五花八门的提案，当你碰到这样的明星时，恭喜你，你是幸福的；但有时这些特质也会让你想破脑袋也不知该如何是好，就像是王建民的安静，那真是一个让人“抓狂”的特质！
王建民2006年在大联盟的丰功伟绩，以及他在台湾人心目中英雄的地位与形象，怎么看似乎都不会让人觉得做他的案子有任何困难之处，而且似乎的确是如此。但问题是，当你一方面要面对这样一位惜字如金、不到最后关头绝不轻易开口的好好先生，另一方面又得面对台湾媒体对他的百般好奇，并期待他能在大众面前说出些在国外媒体前从没说过的话时，恐怕除了期待不是那么可靠的神迹显灵，让王先生突然间大开窍般地面对媒体侃侃而谈之外，最好认真想想我们还能怎么做。
最后我们决定，两个案子都让他个人“安静”的特质发挥得淋漓尽致，然后我们再让一位适当的人选帮助他说出他愿意说的话。前一个案子我们找到的是他最信任的高英杰老师，后一个案子则是请主持功力高强的阿亮担此重任。而从事后的结果也可以发现，这样的安排果然是有效的，王建民不但继续维持他“安静”的个人特质，而这两位帮他导引出来的表达，也满足了媒体对他的需求和期待。而王建民这样忠实地呈现并维持他一贯的憨厚寡言，不但持续吸引了媒体对他的高度注意力，当他的经纪人因为帮他争取过多产品代言并过度保护他，而导致媒体开始对他有所质疑时，所质疑的对象多半还是针对他的经纪人，而并非王建民本人，可看出媒体对他这样的特质多么不忍苛责。
但换个角度说，你要讲王建民的“安静”从某种角度看也是种危机的话，那也不为过，因为我们真的很怕在记者会上从头到尾就是台上台下大眼瞪小眼。但要真正说到危机管理的层面，科比的“81分亚洲之旅”，那才真是重头戏。
对科比来说，2006年他的中国台湾行，有两大困难之处必须破解：首先是让所有人知道，对他的一件诉讼案法庭早已还他清白；另外则是必须让媒体及消费者知道，耐克及科比都非常愿意多安排时间与媒体及消费者面对面。所以当我们在宣扬他单场独得81分的伟大功绩之前，要更优先处理的，就是以上这两个问题。
因此，我们在为科比来台进行相关热身活动的同时，也针对上述这两件事，同时对客户及媒体进行沟通。针对客户沟通的部分，我们从民情舆论当中提出我们的观点及建议，希望客户可以多做哪些功课，一方面面对可能的冲击，另一方面也可以化解这样的冲击。而针对媒体的部分，我们则是对他们所可能提出的疑问事先进行沟通，除了让他们不再产生更多的疑虑，同时也让他们可以更着重于我们想要沟通的点进行报道，才不会因此失去整个项目的焦点，而变成一团乱麻。
最后，当你做完所有的准备，期待大明星到来时，还有一个任何人都不能确定的因素在等待着考验我们--那就是明星本人的态度！以我们的经验而言，如何有效地与客户及媒体沟通，并提出具有创意的规划，是我们可以努力完成目标的部分，但最后整个案子成功与否，明星本人的态度也是一个重要的因素。但说真的，这一部分我们可以掌控的部分相对比较小，如果碰到像橄榄球界的特雷尔？欧文斯之类爱乱发飙、乱讲话的家伙，我想即使有再完美的计划，结果也一定不免蒙上一层阴影，这时考验我们的，就是另一个危机管理的课题了。但如果有幸碰上像科比或王建民这般亲切并全力配合演出的大牌明星的话，那么完美的结果就指日可待啦！
所以，阁下想加入公关业？
柯颖德 奥美公关北京副总监
唐施红（译）
一名出色的公关人员应该具备哪些素质？奥美公关国际集团中国区总裁柯颖德（Scott Kronick）与你分享奥美负责人及客户对这??问题的种种回答。
大约16年前一个阳光明媚的星期六下午，奥美集团大中华区董事长宋秩铭来到我在台北的办公室。他身着休闲服，手指中夹着一根香烟，笑着说道：“公关人员真是一群特殊的人。”
当时，我从事公关工作已经6年，刚到台湾，在TB的领导下工作，雄心勃勃，年轻气盛。那个月是我连续第三个周末在办公室加班。TB接着问道：“你能写一篇文章，谈谈你认为一名出色的公关人员应该是怎样的吗？”
我当即写了篇文章，描述出职业生涯中遇到过的良师益友的种种优良品质。我列出的特性包括“博览群书、生性好奇、有使命感、善于解决问题、工作努力”等等。
4年之后，当我有幸在中国大陆创建奥美公关时，这一话题又再次被提及。时任奥美台北广告副董事长、被所有人称为“大哥”的叶明桂被暂调到中国大陆来时，奥美公关在北京只有两名工作人员。在享用可口的晚餐时，他以揶揄的口吻问道：“你现在身负重任了，有什么打算？”我说，我打算先争取到一些客户，再物色一些人，然后着手发展业务。他微微一笑，有礼貌地轻声说道：“是吗？你真的认为这是成功之路吗？”
他接下来提出的问题对奥美公关之后12年的发展模式产生了深刻的影响。“你的用人策略是什么？”他问道，好像我在来北京之前就该想好这个问题。
事实上，我们行业人员的录用已成为一个被动的过程，我们要变被动为主动，只能以一种有纪律的系统方式让征才成为首要之务。人们来求职，我们对他们进行面试、筛选、测试，如果都通过了，就录用。那么我们把这个过程颠倒过来又如何呢？我们是否可以先初步确定要招募敢想敢为的人才，明确我们想要的人员的素质和特点，然后再像对待我们的客户一样，主动去争取这些人呢？如果我们真的要采取这种积极主动的方式，我们首先要做的是，明确我们要找何种素质的人才。为了完善我在这方面的想法，我曾向一些上司、同事和客户询问过他们认为一名出色的公关人员应该是怎样的，他们的回答和公关的定义一样不尽相同。
时任奥美亚太区董事长的杨明皓的回答是：“以完美无缺的操守赢得客户毫无保留的信任！”
“今天发掘一个故事，明天再来一个，这已然成了流水作业了。”琼斯·戴律师事务所的全球公关经理大卫·佩特伦评价道，“客户需要专业的从业人员具有前瞻和预想的能力。关于一个重要的产业话题，今天的故事如何？下周呢？半年后呢？在哪些方面（客户）能成为这些故事的一部分？我们如何帮助他们恰当地定位，使他们今天对这个话题的表态，能跟上该话题的发展变化？把这几点结合起来是很难的，客户希望与能经常以这种方式考虑问题的人共事。”
奥美公关美洲区总裁保罗·希克斯说：“公关人员需要有很强的服务意识，我们都是在从事帮助客户解决问题的工作，但要采用让客户满意的方式。有时，知道怎么做是对的比较容易，但要说服客户这样做就难了。这需要机智、外交手腕和永不气馁的态度。但最重要的是，这需要对服务业的了解。这并不是说要采取屈从的态度，而是要思考周详、有文化敏感度，同时抱有积极的处事态度。”
“高度触动人心，”奥美亚太区的肯特·沃泰姆（Kent Wertime）补充道，“由于世界弥漫着老王卖瓜，自卖自夸的声音，它需要一群对客户或对公众都能以真诚之道打动人心的专业者。深谙触动人心之首的人拥有正确无误的情感指南针。”
奥美公关全球研究部主管珍妮弗·斯科特（Jennifer Scott）博士说：“公关专业人员要广泛地理解传播策略--而不是只注重媒体关系。此类人员必须了解市场动力所在--若干情况会导致一系列的变数。公关人员还要能掌管细节，一丝一毫都不放过。既要聪颖、有好奇心、思维开阔，又要能掌管细节--是兼具策略与执行能力的人。”
“精明能干，有政治敏锐度，充满激情。”奥美公关上海业务主管 Michael Chu如是说。
当然这里是有一些共同的素质，但事实上，公关行业并不要求从业人员都像是从一个模子里刻出来似的。要想真正取得成功，我非常同意我的同事、奥美公关负责美国公司事务的执行副总裁--迈克尔·哈査夫的看法：
“这群人，不仅要聪明到能迸出大创意，而且要聪明到能让客户与团队都觉得那是他们产出的创意。”
寻找台湾公关业的新出口
丁菱娟 奥美台北公关事业群执行长
台湾地区这几年的发展让很多人总有一种说不出的“郁卒”感，不快乐的人变多了。有些人感慨台湾的边缘化，但是景气的时候也有人亏钱，不景气的时候也有人赚钱，不要忘记台湾人旺盛的斗志。最重要的，还是如何走出自己的路。
的确，在这儿我们面对台湾政治的纷纷扰扰，金融体制失序、薄利时代来临、人才外流……这些问题，导致企业的经营越来越困难，当然有不少企业纷纷出走。但是身为台湾领导品牌的公关公司--我们不但没有悲观的权利，反而要引领潮流，看到愿景，期盼沉浮之后，再创辉煌。
公关是一个进入门槛低，但经营门槛高的行业。或许是经济不景气的关系，近来市场上小型工作室纷纷涌现，同业削价竞争厉害，客户的竞争压力转嫁到代理商身上，而他们的期望值也变高了。因此，员工的压力与挑战变大了，没有随公司或环境成长的员工自然看不到愿景，工作辛苦得不得了，于是纷纷想要离开这辛苦的行业。而员工的流动性高，相对的服务品质必然起起伏伏，资深人员若跳下去补洞，也就更苦上加苦。这些恶性循环在不景气的时候更加明显，对于公司及产业来说都是不健康的发展。因此，能带给员工对公关产业的愿景与未来生涯的发展规划，才是公关公司决胜的关键。
因此，经理人对于未来的发展必须要有两个层次的思考：一是专业服务层次的提高，二是人才的培养。这两个目标其实是环环相扣的，当专业层次提高，员工的学习空间就会自然放大，成就感及自信度提高，流动性自然降低。有人才与深度，这个产业才能蓬勃发展。所以想要达到这两个目标，我认为应该要朝以下五个方向来努力：
一、从CEO的观点及企业竞争的角度出发思考策略
台湾公关产业的服务内容如果只是维系媒体露出，那格局自然缩小。我们必须要站在企业端来思考这一问题。也就是说，现在客户面临的是全球化竞争的结果，世界被铲平了，企业的难题是如何面对全球的竞争，赢得消费者的信心与支持。因此当我们提高层次来思考客户的问题，当我们公关产业的使命是帮助客户发展企业策略，增加市场的竞争力，我们就可以和客户的CEO对得上话了，进而了解CEO的观点，甚至成为客户不可或缺的伙伴。此时我们的公关策略就可以与客户的业务目标接轨，甚至帮助客户解决沟通障碍或增加销售。而思考角度也将由产出观念转向结果与影响力为出发点，而不只是局限于解决客户单一的媒体露出问题。
二、发展数字公关的策略
随着Web2.0时代的来临，我们公关产业要如何在“网络成为全民媒体”的趋势下，协助客户在网络上沟通信息、传递信息，进而影响消费者变得异常重要。如果说现在的时代是用这样的方式及媒体在沟通，身为信息沟通专家的公关产业怎能不注意这项趋势的发展？他们将对公关产业产生什么样的冲击？如何了解他们的思考逻辑、运作、进而合作？客户的品牌将在网络世界如何被建立、被沟通以及进行危机管理？虚拟世界的网友，其思想、行为模式又是什么？现在有越来越多客户要求我们在网络世界里监看网友们对客户的言论、意见以及观察对品牌的影响，并提出适当的营销及公关计划，以期能与网友互动，维护或创造品牌。这些都是我们急需思考发展的策略。
三、扩展区域性的网络与人脉
国际化的竞争愈演愈烈，因此拥有全球网络资源的跨国性组织就显得非常重要，这样客户在哪里，我们的服务就可以跟到哪里。我之前服务过的一家台湾知名企业要在大陆完成渠道建设，希望公关公司能帮得上忙，于是我们台北的团队与大陆的团队开过视频会议后，在客户企业的总部--台北提案，与客户沟通、拟定策略，最后由大陆团队执行完成，不仅节省客户的时间与金钱，并且顺利完成使命。奥美全球很多国家和地区都是这样为客户服务作业的。这样的作业模式，不仅拓展了员工的视野与人脉，员工的成就感与归属感也提高了。
四、累积多元沟通对象的知识与经验
