在社会越来越自由开放的环境下，品牌面临消费者忠诚度下降的问题，企业也面临多元的沟通对象，除了媒体之外，还有投资者、员工、利益团体、政府、社区、社会大众……因此，公关产业专业化的分工也越来越细。对产业知识的了解是企业选择公关公司的关键，知识与经验的累积也将构成竞争优势。我们如果能够在更多元的对象上具有更扎实的知识与经验，那我们就可以成??该领域的佼佼者。
五、发展新服务策略
随着社会与趋势的变迁，许多新服务需求的兴起，例如本土品牌建立、数字化公关、议题管理、危机管理、并购案沟通、企业变革沟通，或投资人关系、CEO个人形象、协助本土企业建构区域性与全球性品牌……这些深度思考的公关操作，都成为公关产业提升专业层次以及可以思考的未来发展重点。
当公关思考的层次及专业度提高之后，好的人才就比较愿意投入，员工们会觉得有学习成长的空间，相对的士气自然提高，流动性自然会降低，同时也可以吸引到重视品牌、尊重专业的客户的青睐。拥有门当户对的客户及良好的环境，再给员工以适当的培训，随着客户服务机会的磨炼，一切将自然淬炼出一个不断向上提升的团队，相互砥砺，进而创造出具有独特价值的公关公司。如此一来，我们才能跳脱台湾公关产业杀价竞争的威胁，成为继续引领产业趋势的领导品牌。
如何让企业周年庆真正发挥效果？
UPS100周年庆系列活动
王馥蓓 奥美公关台北企业公关事业部总经理
黄有菁 奥美公关台北企业公关事业部资深专员
“喂，请问是奥美公关吗？我们公司今年成立20周年了，老板想要大大庆祝一下，你们可否来提个案子？”
每年我们都会接到类似的电话，来自潜在或现有客户、集团兄弟姐妹，或是认识的亲朋好友，非常热心地介绍企业周年庆的案子。在拜访客户之后，我们发现一个真理：最在乎或是最想做企业周年庆的人，通常都是企业的大老板。
对于企业周年庆，大老板们最常有的想法不外乎“公司好不容易做了这么多年，当然要好好庆祝”；许多总经理也会觉得“这是公司的重要里程碑，我们一定要告诉大家”。身为企业公关或营销主管，当然也就责无旁贷，开始奉令执行周年庆各式各样的活动。大家也就糊里糊涂地忙得要命，最后花了一大堆的预算，但是常常搞不清楚：企业究竟得到了什么成果？
为什么要有企业周年庆？
上述的现象是许多企业周年庆的正常写照。面对每隔5年或10年就来一次的企业周年庆，我们建议不要急着跳进“大老板的迷思”，反而先回归几个非常基本的问题：为什么要办企业周年庆？企业周年庆要对谁说话？又想要庆祝什么？（我敢发誓，很多人一定回答不出来。）
永续经营是每一家企业所追求的目标。在经过一段时间的奋斗后，周年庆的确给企业一个绝佳的机会，庆祝过去的经营成果，并规划未来的努力方向。因此，在许多情况下，企业周年庆其实是提升员工向心力最好的机会。企业可以借此表达对员工的感谢，宣扬公司的价值与文化，勾勒未来发展愿景，进而激励全员共同全力以赴，再创佳绩。
从强化品牌资产的角度来看，周年庆也提供了一个绝佳的平台，可以强化现有顾客对品牌的偏好度。通过一系列传播活动或是善用传播工具，企业可与顾客共同回忆美好的品牌经验，亦可以表达感谢之意，甚至特别针对长期支持的顾客提供相关的回馈，当然，对于潜在顾客或新顾客，企业也可以周年庆为理由，创造试用或是接触的机会，让潜在顾客得以认识进而认同该品牌。
另外，企业周年庆也是企业善尽社会责任的好机会。无论是企业做公益、赞助活动，还是进行小区服务等，这些企业社会公民的善举，都可以提升企业的声誉，进而强化利益相关者对企业的好感。
让周年庆真正发挥效果--UPS100周年庆系列活动
在厘清周年庆的目的、沟通对象与可行的方向后，企业即可以开始真正规划周年庆活动。我们特别以UPS100周年庆系列活动为例，说明如何让周年庆发挥真正效果。
背景：UPS百年历程
UPS成立于1907年，为一家发迹于美国西雅图的快递企业。从刚开始用自行车递送包裹，到后来发展为自有航空公司，UPS逐渐从美国拓展至200多个国家及地区，成为一家全球企业。
近年来，面对日渐庞大的包裹量，UPS大量投资在信息科技上，甚至拥有专属人造卫星。除此之外，UPS也开始策略性地收购物流公司、金融机构、渠道商，企图全面掌握物流、信息流及现金流，成为客户“一次购足”供应链解决方案伙伴，并更进一步以“整合同步商务”为愿景。
目的：对内强化企业文化，对外强化品牌偏好
在2007年，UPS正式迈入100周年，却也面对许多待处理的课题。从内部沟通对象来看，在过去几年为实践“整合同步商务”愿景，UPS陆续收购了不少公司，当然在台湾地区也不例外。因此，从2006年起，UPS就开始提出“One Company”策略，不仅在实际运作上整合各事业部，更期望通过100周年庆的机会，进一步强化UPS棕色精神的企业文化。
至于在对外沟通部分，在过去几年，UPS积极经营企业客户。这些客户大多了解UPS服务范畴，也或多或少与UPS有所接触，但如何运用百年活动，强化其品牌好感度，则为UPS所期望的另一目标。
挑战：100周年与我有什么关系？
虽然百年长寿企业并不多见，但若问到媒体、员工、客户等沟通对象“UPS要庆祝100周年了”，大多数人的直觉反应是：“UPS好像很伟大，但与我有什么关系？”因此，如何创造与沟通对象的“关系”，让他们也参与到100周年庆系列活动中，并且可以借此了解UPS棕色精神，成为此次最大的挑战。
创意：让员工传达UPS文化
如何在周年庆活动传达UPS棕色精神，又要与沟通对象产生关系？创意来源是UPS员工。在与客户商量之后，我们决定让员工动起来，对媒体、对顾客，甚至对内部各事业体员工，传达UPS100年企业文化，彰显UPS棕色精神一团队、纪律、诚信、创新。
至于周年庆最大的核心创意则来自“100”。我们最后提案在UPS100周年游园会中，让100位UPS员工上彩带，一起挑战“100人101脚”，跨越UPS100年演进历程，以展现这家百年企业的企业文化、品牌价值与服务理念。
主题：百年服务，棕心付出
整个UPS周年庆系列活动以“百年服务，棕心付出”为主题，为期长达一个多月，并分别针对媒体、员工与顾客，安排了不同类型的活动：
UPS百周年庆媒体餐会：“百年企业文化”是历史，并不是新闻。想要创造百年新闻点，就必须要与企业未来策略相联系--全球UPS正在推动“一对一服务”策略，我们也特别将信息包装--唯有百年的企业才能有足够资源及优势，提供如此的客户承诺。除此之外，我们也善用UPS员工--快递员，传达UPS文化--在媒体餐会中安排快递员按电铃送礼物，带给记者朋友惊喜。同时，我们也加入大量的棕色元素，首次将UPS货车、UPS百年展览与UPS百年历史等呈现在记者面前，加深其对UPS的品牌体验。
UPS百周年员工游园会：这虽然是员工游园会，但也是倡导UPS文化的最佳平台。因此，在设计所有活动时，我们都发挥了最佳的棕色精神。比如“棕原逐鹿”障碍赛，把各个关卡设计成UPS不同时期的运输工具，例如自行车、马车、火车及飞机等，让员工再次回味UPS的历史；“情有独棕”UPS收藏品评选比赛，邀请每位员工在游园会中展现个人的UPS收藏品，也因此在公司内造成一股讨论的热潮；而“尽棕职守”最佳快递员评选活动，让平日害羞的快递员上台比拼体力、脑力及人气，为活动带来欢笑。当然，最后活动高潮“棕流砥柱”--UPS员工100人101脚挑战赛，100位员工在烈日当头的夏日午后，花费了近半个小时练习，团结地跨过UPS4个不同时期的企业识别图形，象征越过100年企业历史里程碑--这个活动不仅有效地凝聚了员工，也创造了绝佳的媒体报道效果。
UPS 百周年献礼活动：如何把企业周年与客户联系起来？我们又想到了UPS的员工一由UPS台湾区总经理率领全体员工，在百年庆时致电给客户献上感谢，估计主动拨出好几百通的电话。另外，在8月28日百年庆当天，所有UPS快递员在递送及收件时，特别送给客户一份“棕色小礼”，运用卡片上的文案感谢客户，让客户知道UPS的百年成功来自于客户的支持，而UPS期待与客户共创下一个百年。
成果：低于百万投资，创造千万价值
通过员工参与周年庆活动，传达UPS企业文化，的确创造了相当不错的效果。在媒体部分，我们成功地将媒体不感兴趣的企业文化话题重新包装，成为记者朋友报道的重点，更掌握以往B2B客户难以登上的电视媒体，创造极佳的媒体价值。在对客户部分，我们也让员工扮演了品牌大使的角色，让总经理亲自打电话表示感谢，以及低成本的快递员赠送小礼物的方式，直接与超过数千家企业客户沟通，提升其对品牌的好感度。
至于在内部沟通上，我们更创造了相当丰硕的成果，除了动员全台北中南超过七成员工参与游园会活动（扣除当日执勤人员外），凝聚各事业部员工的向心力，也通过趣味方式传达了棕色精神。由于活动实在太成功，不仅赢得UPS亚太区营销资深副总、UPS北亚区资深副总来信赞赏，UPS亚太总部更把活动纪录片（特别是挑战100人101脚任务的画面），放在新???坡接待处电视墙播放。台湾UPS也把活动照片挂于总部办公室大厅。
事实上，UPS在2007年于各市场都举行了百年庆活动。最后，台湾UPS百年庆更于2008年UPS亚太区营销会议中，夺得亚太最佳营销案例奖（只有一个奖项），也让台湾UPS营销部从此成为亚洲各市场营销部门的观摩对象。我们得奖的最主要原因是：最佳的创意、最少的预算，但创造最佳的效果。至于究竟预算是多少？这就要卖个关子了。
Unitued Pared Service，美国联合包裹。
在逆境力争上游，为通车创造期待
高雄捷运“光之穹顶”公共艺术揭幕系列活动
关淑芬 奥美公关台北企业公关事业群总监
如果上网随便用谷歌或百度搜索一下“高雄捷运”，大概会看到“弊案”、“官司”等相当负面的字眼儿。就在2008年春节放假前一天，距离项目执行只有3周左右的工作时间，客户打电话寻求公关公司执行以下这个案子：
“由世界知名艺术大师水仙大师（Master Narcissus Quagliata）专门为高雄捷运所制作、全球最大的‘一体成型’玻璃公共艺术作品‘光之穹顶’（The Dome of Light），即将于2008年3月7日正式完工揭幕。高雄捷运将委托公关公司进行媒体宣传规划，希望在媒体上大量曝光，让全体民众都知道这个好消息，并进一步为高雄捷运通车热身造势。”
接不接这个案子？
我们其实并没有花太多的时间讨论，凭着“这是台湾地区难得一见的世界级案子”“我们做这个案子应该会写下历史”“高雄捷运是台湾地区重要的公共设施”，再加上“奥美公关就是喜欢困难度高、有挑战的案子”。我们当下就决定，拼了！
事后想想，我们还真有勇气。
这虽然是一个台湾项目，但无论在哪一个市场，大家都可能面对此类有争议性且复杂的大型公共设施案子。我们希望系统地整理学习心得，并通过案例讨论的方式，供同人们参考。
目的与挑战
在决定接下案子之后，我们很快地与客户讨论并达成共识，此次媒体项目目的如下：
·传递高雄捷运正面信息--世界级公共艺术揭幕。
·协助高雄捷运媒体曝光--全省版面与国际新闻。
·创造民众对高雄捷运即将通车的正面期待。
这三项看似简单且富有技术性的目的，其实背后隐藏着许多挑战。
大众印象的挑战
一想到高雄捷运，我们的第一印象与多数人一样。这是一个非常敏感的案子，包括工程弊案、工程安全、政治因素、外劳议题等。当然，这项公共艺术的投资兴建更让很多人心存质疑，况且当时此案的一些法律诉讼也都还在进行中。除此之外，揭幕典礼可能引发的政治联想也很难评估。
工作时间的挑战
在不到三周时间就必须将项目执行完成，对于刚过完年假的公关人来说，真是天上掉下来的“礼物”。再加上在水仙大师来台一周内，客户希望扩大接触面，我们也希望能广结善缘。于是将两个月时间才能完成的工作，硬是压缩在三周之内，并且在一周内办了两场校园演讲、一场台北餐会及40人媒体团南下采访的安排。
工程完工的挑战
