企业难免出现危机事件。例如:一个老汉“喝”死一个“三株”;“非典”期间,罗氏制药面对危机的不当反应;“苏丹红事件”中,亨氏公司北京销售管理者的不当表白;SK-Ⅱ化妆品事件的蔓延,都反映出危机应变的重要性。生产性企业,不可能避免各种危机,如何应变,对销售管理者是重大考验,应变得好,坏事可变成好事,应变不当,则有可能酿成重大灾祸。
面对危机,销售管理者应当做到:
1、保持高度敏感性;
2、遭遇危机,迅速反应;
3、预见危机的程度,制定反应方案;
4、及时上报;
5、坚决及时地执行公司危机处理方案,未经公司许可,不擅自发表言论。
(七)像钢筋一样耐压
销售管理者每天都承受着巨大的压力,还要忍受长期出差、居无定所、妻离子别的状况,对于工作来说,很多指标的达成,无法一蹴而就,营销难免经历高峰和低谷,高峰时纵然是快意人生,低谷时能否忍受煎熬,目标没有达成时能否坚忍不拔,对销售管理者,时时都在提出考验。因此,没有承受和排解压力的能力,就不能做销售管理者。
销售管理者,是公司经营目标的直接实现者,是公司使命的执行者,是社会的精英。
销售管理者,是公司文化的典型代表,有什么样的公司,就有什么样的销售管理者。
二、实践出真知,销售管理者要“会”下市场
市场是销售管理者的命根子,下市场是每个销售管理者的重要工作。但真正认识到下市场的重要性,并把它落实到具体的行动细节中,却并非易事。
(一)赢得胜利不能靠“纸上谈兵”
雅芳集团的总裁说过:“营销就是市场一线。”面对当今唯有“变化”二字不变的市场,只有扎根市场,到市场中去,才能紧扣市场脉搏,做出符合市场的战略和战术,营销的每一场战役才能打得对,打得准,打得狠,打得赢,市场才能做得好,销售管理者的位置才能坐得稳。不下市场,只依靠“本本”上的东西,或头脑中固有的一点积累,就会脱离市场,脱离实际,战略和战术总是不能和市场接轨,市场就做不好,销售管理者的位置就坐不稳。遵义会议前,共产国际军事顾问李德和优秀的布尔什维克博古,不下“市场”,又不听毛泽东、彭德怀等“市场人”的意见,使红军损失惨重,最终丧失对整个“市场”的控制权,就是例证。
(二)准备充分后再下市场
事项和目的明确,准备充分,下市场才会取得好的效果。下市场前,要根据办事处的具体情况,确定下市场的具体事项和目的,是走访经销商,了解渠道情况,还是走访终端,了解陈列和导购情况;是走访消费者,了解消费者消费心理和行为,还是和员工沟通,了解员工心态;是检查市场工作进展情况,发现问题,还是了解竞争对手的情况,做有针对性的促销方案等;是单个事项,还是多个事项的组合。在事项和目的清楚的基础上,决定随行的人员,准备相应的资料,规划相应的路线。一般最好随身或随车携带以下物品:
1、辖区地图,要细到乡村,便于随时找寻和不断熟悉区内情况。
2、办事处下属各单位如各分公司、经营部、工作站等的人数、终端数、前期每月销量、费用等基本资料,便于随时查阅和分析。
3、产品样品、包装袋(盒)、宣传品和企业简介,便于随时向消费者、经销商、政府部门或员工讲解或介绍产品、企业,或力所能及地对宣传品的缺损进行弥补。
(三)带着“智慧”下市场
除拜访消费者、经销商、政府部门或处理公司内部特殊事情外,一般下市场要轻车从简,悄然进行,不要事先同要去的市场打招呼,不要让办事处的员工清楚下市场的具体路线安排。
因为市场方面如果事先知道了主任要来,往往会自然不自然做些“准备”,如加强市场的工作、大搞办公室卫生等,这样必然会给市场人员造成心理和行为负担,扰乱市场正常工作,这不是销售管理者下市场的本意,也不是销售管理者愿意看到的。
对办事处员工保密下市场的行踪,是为了防止办事处的员工有意识或无意识地告诉市场人员,出现前述问题。另外,销售管理者经常悄悄下市场,市场方面就会安心认真工作,就会有压力。因为说不定那天主任就来检查了,做不好,被主任检查时发现怎么办?
下市场最好是自下而上,从基层的终端、工作站、市场部等走访开始,逐级向上,最后和区域经理见面。亲眼所见和亲耳所听,直接面对市场的上上下下和方方面面,确保市场信息的真实性、准确性和系统性,这样指导各级市场人员的工作,就会有的放矢,一针见血。如果自上而下,先听汇报,信息经过市场人员的过滤,往往不完全,有时甚至是虚假的,那么销售管理者下市场也就失去了它的真正意义和作用。
(四)下市场不能只做表面功夫
1、抓落实
一分计划,九分落实,落实是市场的关键。办事处制定的方案,销售管理者要检查市场执行情况,亲自抓落实,以形成上上下下扎扎实实抓落实的市场氛围。市场是公平的,你的终端拜访多,终端陈列超越竞争对手,你的导购或促销员优于竞争对手,你的宣传工作比竞争对手做得多,在产品质量、包装和价格方面与竞争对手相差不大的情况下,你的销量就会超越竞争对手,这就是落实的回报,这就是落实的力量。
2、树典型
寻找优秀的市场典型,总结他们的成功经验和具体做法,带动落后市场学习,或把月度、季度或半年市场会议开在典型市场,让所有市场参观学习,眼见为实,实地感受。理解优秀市场操作精髓的,可结合本市场实际操作,不理解优秀市场操作精髓的,可依葫芦画瓢,模仿操作。对市场来说,理论方向结合具体典范的学习,尤其是身边的典范,不仅有说服力,而且可操作。在此基础上,与时俱进,不断树立新的典型,营造“你优秀、我更优秀”比、学、赶、超的市场氛围,推动市场不断进步。
3、把方向
如何因地制宜落实总部的方针政策,下一步市场将走向何方,这是销售管理者时刻要考虑的问题。找到这些问题的答案,必须进行以下走访:消费者:每月走访5-8个消费者,不断深化对消费者消费心理和消费行为的理解和认识。
终端:每月走访5-8家不同类型终端,了解营业员、店经理对产品及市场态势的理解和认识。
经销商:每月走访2-3家经销商,了解经销商对产品及市场态势的理解和认识。
员工:每月走访不同层级员工,了解员工心态。
只有不断深化理解和认识,外部和内部营销相结合,才能找到具体方向和切入点,运筹帷幄之中,决胜千里之外。
4、带队伍
没有做不好的市场,只有做不好市场的人,人是市场的核心因素。销售管理者下市场要和下属一起发现市场问题,分析市场问题,解决市场问题,在市场大舞台上,发现人才,培养人才,通过不断的言传身教,逐步培养带领出一支能征善战的员工队伍。
(五)时间是“挤”出来的
一般每月下市场的时间为15-20天。有的销售管理者可能认为时间太长,影响办公室的签字和日常事务处理,但反过来想一想,市场为大,没有了市场,坐什么办公室,签什么字?有的销售管理者会说,办公室事情太多,根本下不来,其实你可以把杂事放下,不去理它,先离开办公室下市场再说,办公室的事情放一放,没什么大不了的。
(六)进步和创新靠总结市场经验
好记性不如烂笔头。在现场或事后随时记下走访内容,当天或走访完市场后进行总结分析,形成今后的工作思路,将问题安排给相关部门去解决。而不是当领导和甩手掌柜,让他人记录或根本不记录,走访市场像猴子掰玉米棒,得了新的,丢了旧的,没有基础资料的积累;不分析、不总结,老驴拉磨,转了一圈又一圈,没有任何进步和创新。
(七)下市场应注意的问题
1、下市场经常会遇到请客吃饭的问题,处理的原则是上请下,尽量不要下请上。销售管理者有招待费用的,就多请下属吃饭,或出钱买菜,和下属一起做饭吃,厨艺好的话,不妨露两手,便于和下属联络感情,融洽关系;没有招待费的,就尽可能避开吃饭时间,自己解决问题,不要让下属请客吃饭。否则,久而久之,销售管理者就成了市场方面不受欢迎的人了,或是市场方面虽然表面欢迎,但内心反之。
2、多倾听员工的意见,尽可能让员工先讲话、多说话,从中总结闪光点,发现不足;而不是到处发表长篇“指示、讲话”等,没有员工讲话或发表意见的余地。
3、真诚关心员工的生活,从细节入手,问寒问暖,如宿舍热不热、冷不冷,个人问题怎么样了,家里情况怎么样等,提高员工对公司的忠诚度。